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Le Méridien défend les arts

La marque d’origine française, rachetée par le groupe américain Starwood, joue la carte artistique et culturelle.

Fini le temps où les clients du Méridien étaient systématiquement accueillis par un bonjour en français, quelque soit le pays où se trouvait l’hôtel. L’enseigne créée par Air France en 1972, et rachetée par le groupe américain Starwood Hotels and Resorts en novembre 2005, a défini un nouveau positionnement. Le pays d’origine d’une enseigne ne suffit plus à différencier une marque hôtelière. Il faut maintenant affirmer des valeurs, explique Eva Ziegler, directrice de Méridien.

Cette spécialiste du marketing (ancienne de Procter & Gamble, Coca Cola et Toyota) veut faire du Méridien l’enseigne artistique du groupe Starwood. Celle-ci sera définie par les valeurs chic, culture et découverte et ciblera désormais les clients créatifs et curieux (métiers de la communication, consultants…). Ce nouveau positionnement se traduit par le programme LM100 (Le Méridien 100), qui vise sur trois ans une collaboration avec une centaine d’artistes (peintres, designers, photographes, parfumeurs…), pour créer la décoration et l’ambiance des hôtels. Reste à savoir si cette réflexion marketing suffira à relancer la marque.

Des projets en Europe

En attendant, l’intégration des hôtels Le Méridien au sein de Starwood a déjà permis à l’enseigne de redresser la tête. Son revenu par chambre a progressé de 13,4 % entre 2005 et 2007, grâce notamment au programme de fidélisation Starwood Preferred Guest, qui a permis à de nombreux Américains de découvrir la chaîne. Les sites Internet du groupe Starwood ont aussi entraîné une hausse de 37 % des réservations en ligne de Méridien, alors que le site grand public de la marque sera relancé en novembre.

De quoi justifier une nouvelle phase de développement. L’enseigne veut renforcer sa présence en Europe (Saint-Pétersbourg et Prague), au Moyen-Orient (Doha), en Afrique (Egypte, Nigeria, Maroc et Afrique du Sud). Mais aussi s’implanter là où elle est peu présente, en Asie (cinq hôtels prévus en Thaïlande) et aux Etats-Unis. Sur les 90 établissements à l’étude sur le long terme, 45 seront implantés dans le pays de l’Oncle Sam.

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