Le casse-tête des marques
Comme Travelfactory, de nombreux acteurs du voyage ont renoncé à des marques, souvent accumulées suite à des opérations de croissance externe. Capitaliser sur des marques fortes est devenu prioritaire, notamment sur Internet.
«Gérer six marques devenait impossible », explique Yariv Abehsera, président de Travelfactory. À l'heure où le prix des mots-clés sur Google n'a de cesse d'augmenter, Travelfactory se recentre donc autour de ses trois marques les plus porteuses et faciles à exporter : Locatour en BtoB et BtoC sur la France et l'Espagne, Travelski en BtoC sur les séjours ski, et Golden Voyages sur le créneau des séjours pour étudiants. Exit donc les enseignes BtoC DeclicFrance et EspanaClic, mais aussi la BtoB Snotour. Mais Travelfactory n'est pas un cas isolé. Avant lui, TravelHorizon est passé de 14 marques héritées au fil de ses rachats, à seulement deux. Directours n'a jamais ressuscité Nosylis, alors que NG Travel semble mettre sous cloche AfricaTours. Karavel est peu exploité et est devenu le nom de la maison mère coiffant l'agence en ligne Promovacances.com. Aux oubliettes des marques figure aussi Anyway, qui s'est éteinte progressivement. Expedia a de toute évidence racheté ce concurrent pour le neutraliser.
LE CHOIX DÉTERMINANT DES MOTS-CLÉS
Si les groupes renoncent à des marques, c'est notamment parce qu'il faut les faire vivre sur Internet, et donc sur Google. Or les mots-clés subissent une inflation soutenue, notent Travelfactory et nombre d'autres acteurs online. « Au cours des trois dernières années, les prix ont augmenté de 20 % en moyenne par an sur les noms génériques comme "séjours au ski", estime Ilan Koskas, directeur marketing de Travelfactory. Cette hausse du coût par clic tient notamment aux évolutions de Google, qui nous incite fortement à prendre des positions Premium. Nous devons le faire si nous voulons générer du trafic. Conserver une seule marque Locatour (hors ski, Ndlr) nous permettra de créer des passerelles entre l'Espagne et la France ». Il est nécessaire de rationaliser ses efforts marketing online, d'autant que tout le monde veut désormais sa place sur le Web.
« Il y a de plus en plus de concurrence, indique Barbara Guerin, directrice marketing de Lastminute.com France. Les producteurs et les agents de voyages se mettent également à l'achat de mots-clés. Il faut donc se positionner sur des requêtes qui ne sont pas trop sollicitées ». Pour elle, à ce jeu-là, le budget ne dérape pas forcément. « Tout dépend de son choix de mots-clés, de son historique sur Google et de sa stratégie ». Né du rachat successif de 14 sociétés, le groupe Lastminute.com a donné un grand coup de balai dans ses enseignes, pour garder en France son propre nom comme vaisseau-amiral.
UNE STRATÉGIE « ROISTE »
« Nous devons avoir une stratégie de plus en plus fine pour enchérir sur les mots-clés qui transforment le mieux », ajoute Ilan Koskas. Un avis que partage Olivier Roche, directeur e-commerce de TUI Travel. « Nous n'observons pas de forte croissance des prix parce que nous sommes dans un modèle ROIste*, à la performance. Quand un mot-clé transforme mal, nous arrêtons de l'acheter. Tout est traqué et calculé automatiquement, pour savoir quelles positions sont les plus rentables. Mon budget (de marketing online, Ndlr) est ainsi resté stable ».
TUI Travel sait surtout concentrer ses efforts sur les étalons bien connus des consommateurs : Marmara et Nouvelles Frontières. « Quand une marque est méconnue, elle est "Google dépendante" », rappelle Olivier Roche. Autrement dit, elle doit investir en argent frais dans le référencement payant, et en même temps dans le référencement naturel pour optimiser son contenu.
DEGRIFTOUR, UNE RELANCE À MOINDRE FRAIS
Il existe toutefois des cas isolés de retour en grâce des marques. La preuve avec Degriftour. Lastminute.com avait rangé l'ancien vétéran du Minitel dans un placard. Mais depuis quelques mois, Degriftour (Selection) a été relancé en douceur, à moindre frais : le pure player compte sur la notoriété persistante de cette ancienne étoile de l'e-tourisme et sur le vecteur marketing de la newsletter, qui évite la "Google dépendance". Dans un autre style, c'est Egencia qui renaît de ses cendres. L'agence française spécialisée dans le voyage d'affaires avait été rebaptisée Expedia Corporate Travel lors de son rachat par le groupe Expedia. Finalement, le géant américain a fait marche arrière. Preuve que sur certains marchés, une dénomination commerciale spécifique fait sens.
* ROIste vient de « Return on investment » (ou retour sur investissement).
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