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La nouvelle grille rebat les cartes du secteur hôtelier

Depuis son vote en 2009, le nouveau classement hôtelier tarde à se mettre en place. Cette inertie concerne surtout les hôtels indépendants. Elle va dans le sens de l’évolution du marché, dominé par les chaînes.

À un an de l’échéance fixée par la réforme des normes de classement, les hôteliers ne se précipitent toujours pas pour demander les nouvelles étoiles. Sur les 19 000 hôtels que compte le parc hôtelier français, seuls 1 400 ont obtenu à ce jour la nouvelle classification. Un chiffre un peu timide avoue Christian Mantei, directeur général d’Atout France qui table sur 7 à 8 000 hôtels classés en juillet 2012. « Les hôteliers sont libres de se classer ou pas. Mais ils auront l’obligation de décrocher les anciens panonceaux le 23 juillet 2012 » confirme-t-il. D’ici là, Atout France continue sa campagne de sensibilisation. Depuis le mois de mai, l’agence a mis en ligne un nouveau service d’autodiagnostic gratuit. Cet outil permet à l’exploitant d’évaluer la capacité de son établissement à atteindre le niveau de classement souhaité. « Atout France a fait beaucoup de progrès mais il faut bien reconnaître que la réforme ne plaît pas à tout le monde. Elle est pourtant indispensable. Le classement de 1986 était devenu une aberration » reconnaît Michèle Lepoutre, hôtelière parisienne et présidente de la commission juridique et fiscale du Synhorcat. Outre la définition de 240 critères (contre une trentaine auparavant), le nouveau classement est désormais attribué pour une durée de 5 ans et non plus à vie. En créant une cinquième étoile, il met fin à une exception française inutile. La France était jusqu’en 2009, le seul pays européen a ne pas avoir de catégories 5*. Cette situation nuisait à la visibilité des établissements, en particulier ceux des chaînes internationales. En toute logique, elles ont été parmi les plus actives à soutenir la réforme.

LES CHAINES MONTRENT L’EXEMPLE

Depuis plus d’un an, le groupe Accor se prépare aux nouvelles normes du classement hôtelier. Une petite structure a même été créée au sein d’Accor France pour aider les établissements sur le plan administratif. Sur les 1 400 hôtels du groupe, près de 300 sont déjà passés à la nouvelle classification et l’ensemble du parc sera classé en juillet 2012. « Nous avons choisi un déploiement par région, en commençant avec Paris et la Côte d’Azur, pour perturber le moins possible notre clientèle » explique Yves Lacheret, directeur marketing et distribution France du groupe Accor qui souhaite que les pouvoirs publics mettent en place des campagnes de communication pour sensibiliser à la nouvelle grille. Car même si les clients sont en principe plus fidèles à une enseigne qu’à un nombre d’étoiles, certains risquent d’avoir un peu de mal à s’y retrouver. Toutes les marques du groupe Accor vont bénéficier d’une étoile en plus : F1 passera en 1*, Ibis et All Seasons en 3*, Novotel, Mercure et Suite Novotel en 4* tandis que MGallery, Pullman et Sofitel passeront en 5*. Mais le passage à une catégorie supérieure n’est pas automatique. Chez Best Western France, qui compte une quarantaine d’hôtels classés sur ses 300 adhérents, la prudence est de mise. « Nous conseillons aux hôteliers de rester dans leurs classements et d’attendre le prochain audit dans 5 ans pour s’assurer qu’il est pertinent de gagner une étoile. Si on surclasse les hôtels, on risque de décevoir les clients » prévient Stéphane Gauthier, directeur général de la coopérative.

VERS UNE RECONFIGURATION DU PARC HÔTELIER

« Nos premières estimations nous permettent de dresser de grandes tendances caractérisées par une montée en gamme effective et un mouvement de fond vers la catégorie 3 étoiles qui devrait représenter à terme près de 40 % de l’offre classée contre 22 % aujourd’hui » observe Christian Mantei. Rachetée en 2009 par le groupe Dynamique Hotels Management, le réseau Balladins s’est lancé dans la nouvelle classification avec la volonté de passer en 2 et 3 étoiles alors que ses établissements étaient situés entre 0 et 2 étoiles. « La nouvelle grille est arrivée à un moment charnière où toutes nos filiales venaient d’être rénovées. Ce repositionnement a entraîné une hausse de nos prix moyens et une croissance de 15 %de notre chiffre d’affaires en 2010 » explique Etienne Faguer, directeur marketing, E-commerce et produit de Balladins. Cette stratégie résume parfaitement la tendance du tableau de bord de l’investissement touristique 2011. Selon cette étude, les investissements hôteliers se montent à 1,5 Md E en 2010. Une tendance favorable qui s’accentue en 2011 et se concentre sur l’hôtellerie de chaîne, particulièrement dans les zones urbaines, qui représentent plus de 60 % de l’investissement total. La rénovation du parc hôtelier est un mouvement de fond, souhaité par les pouvoirs publics pour améliorer l’attractivité et la compétitivité de la destination. « Le classement est le symbole de l’offensive menée par la France pour mettre à niveau son parc d’hébergement. Nos réseaux de distribution à l’étranger nous demandent en permanence des informations sur les hôtels classés » constate Christian Mantei qui reconnaît que la pression exercée sur les établissements pour se mettre à niveau sera préjudiciable à l’équilibre économique des exploitations les plus fragiles. Une situation qui semble inéluctable malgré la création d’outils, comme le Prêt participatif pour la rénovation hôtelière mis en place par Oséo en partenariat avec la Caisse des Dépôts et Consignations. Evalué entre 300 et 1 000 E, le coût de passage aux nouvelles étoiles n’est pas la principale difficulté rencontrée par les hôteliers. « Quand on additionne les investissements à réaliser pour se mettre aux normes incendie et handicap, certains établissements vont mettre la clé sous la porte et d’autres seront contraints de repositionner en tant que chambre d’hôte ou résidence de tourisme. C’est une réalité que personne n’ignore » conclut Michèle Lepoutre du Synhorcat.

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