L ‘Italie se veut oeuvre unique
« Pour doper sa fréquentation, l’Italie engage une réforme de sa politique de promotion. Plus que jamais, sa communication vante son art de vivre avec un nouveau slogan, « Italia, Opera unica ». »
Présente en force au dernier Salon mondial du tourisme sur plus de 600 m2, avec huit régions (Abruzzes, Campanie, Lombardie, Piémont, Sardaigne, Toscane, Vénétie et Pouilles) et sept opérateurs réceptifs, l’Italie affichait fièrement les nouvelles couleurs de sa campagne de promotion : Opera unica (oeuvre unique). Une marque qui se veut représentative de l’ensemble du pays, explique Eugenio Magnani, DG de l’Enit (office national de tourisme) à Rome, venu présenter le nouveau statut de l’organisme. Ce dernier vient en effet d’être transformé en Agence nationale de tourisme, chargée de la promotion de tout le pays sous la seule marque Italie, avec l’ambition d’être beaucoup plus efficace.
Autre nouveauté : le gouvernement italien vient de doter cette entité d’un budget de 50 ME (plus du double qu’en 2006), qui sera reconduit pendant trois ans. Il nous fallait un outil efficace pour doper les résultats du tourisme. Jusqu’ici, chaque région faisait sa promotion, en éditant une abondante documentation. Les bureaux de représentation de l’Italie à l’étranger n’avaient aucun budget, et se limitaient à mettre ces outils à la disposition du public, explique le DG. Pour booster une fréquentation qui aurait repris le chemin de la croissance l’an dernier (39,5 millions de visiteurs étrangers en 2006 contre 36,5 millions en 2005) et pour concurrencer une offre internationale de plus en plus vive, plus de 25 ME vont être investis sur des marchés prioritaires comme l’Europe, les Etats-Unis et le Japon, mais aussi sur de nouveaux marchés (Inde et Chine), en mettant notamment en place une stratégie offensive sur Internet.
Des produits de plus en plus sophistiqués
La France (qui a envoyé plus de 3 millions de visiteurs dans la Botte en 2006, faisant de l’Italie la troisième destination préférée de nos compatriotes derrière l’Espagne et la Grande-Bretagne), figure en bonne place dans cette stratégie, même si elle ne concerne qu’indirectement les TO car une grande partie de la clientèle se débrouille seule. Ce qui n’empêche pas la péninsule de déployer plus que jamais ses charmes dans les brochures, dans toutes les gammes : week-ends à petits prix (une nuit avec petit déjeuner en 2b et train à partir de 255 E chez Visit Italie), autotours (Cours princières de la vallée du Pô, 8 j/7 n en 3b, location de voiture et vols de Paris, 821 E chez Italique), clubs pour vacances balnéaires (Club Med, Nouvelles Frontières, Look Voyages…) ou locations (Lagrange).
Les voyages à la carte et les circuits culturels ne sont pas en reste, en Italie continentale comme en Sicile et en Sardaigne. Cette dernière figure toujours en bonne place chez Donatello (829 E TTC pour 7 n en demi-pension au Matta Village) et chez Ollandini. Elle est aussi une nouveauté de Fram (660 E pour 7 n en pension complète au Village Club Agrustos 3b). Mais la tendance est à des produits de plus en plus sophistiqués. A sa palette de demeures de charme, Cuendet ajoute ainsi des réservations d’excursions et une immersion dans la cuisine toscane (voir aussi p. 14). Autrement l’Italie met l’huile d’olive à l’honneur, toujours en Toscane (1 300 E, 7 j/6 n). Côté événements, il faut noter l’hommage rendu à Maria Callas le 24 juin à la Fenice de Venise, proposé par Donatello (à partir de 763 E, avec les vols + 2 n en 3b) et l’exposition consacrée à Piero della Francesca, à Arezzo (jusqu’au 22 juillet). Autant de produits permettant de faire la différence, face aux forfaits basiques proposés sur le Web.
