Kayak : Nous accédons aux données clients des agences en ligne

Vous avez investi plus de 30 M€ bruts depuis le début de l’année, en campagne télévisée en France. Quels sont les résultats ?
Je vous confirme que nous comptons, dans le voyage, parmi les marques les plus offensives en campagne télévisée, comme notre concurrent Trivago d’ailleurs. En France, notre budget est supérieur à celui du Club Med. Selon une enquête que nous avons récemment commandée, notre notoriété dépasse largement celle d’Easyvoyage*. Nous sommes dans une bataille de mastodontes, incluant Google. Nous voulons faire partie de ceux qui resteront.

Avec la fonctionnalité "Whisky" de Kayak, le voyageur reste dans votre environnement jusqu’à la réservation. Avez-vous, du coup, accès aux données clients ?
Oui, nous accédons aux données-clients des OTAs (agences de voyages en ligne, Ndlr), ce qui n'était pas le cas avant. Nous avons le même niveau d'information que les agences. Nous connaissons le nom, le prénom, l’adresse mail du voyageur qui a réservé un billet d’avion auprès d'une agence en ligne, mais dans notre environnement. Nous pourrions dans l’absolu retargeter le client pour lui proposer une chambre d’hôtel à destination, dans le respect de nos contrats avec les OTAs.

Les OTAs ne s’émeuvent-elles de vous donner accès à de telles données, si précieuses ?
Ce qui importe, pour les agences en ligne, c’est le taux de conversion. Or avec Whisky, le taux de conversion a été doublé dans certains cas. En général, il a été multiplié par 1,5 chez nos partenaires. Le temps qui s’écoule entre le début de la recherche et la réservation est passé de 9 minutes à 3 minutes. C’est énorme, surtout depuis un terminal mobile. Nous avons amélioré le parcours client, et nous continuons de le faire. In fine, les OTAs sont gagnantes. C'est la raison pour laquelle elles acceptent, en contre-partie, l'absence de reroutage du client depuis le site Kayak vers le leur.

Les noms des OTAs sont nettement moins visibles…
Oui. Mais le client sait toujours avec qui il va partir. Le nom de l’agence est précisé dans le parcours d’achat.

Sur quel périmètre de votre activité Whisky est-il déployé ?
Nous l'avons largement déployé sur l'hôtel et la location de voiture. Nous démarrons sur la verticale vol. Nous sommes de plus en plus comparables à une agence en ligne.

Les agences en ligne estiment que les comparateurs augmentent leurs coûts d’acquisition du client.
Nous sommes un autre canal pour les OTAs. Nous sommes un concurrent de Google, en moins cher. Nous fonctionnons à la performance (au CPA, Ndlr).

Quelles sont vos relations avec Booking et les autres filiales de Priceline, qui vous a racheté en 2013 ?
Nous restons à la fois partenaires et concurrents de Booking. Mais nous développons aussi des synergies. Kayak utilise l’outil SEM (search engine marketing, Ndlr) très performant de Booking. Et nous identifions mieux les pays où nous pouvons nous développer. Depuis le rachat, nous nous sommes implantés dans 15 nouveaux marchés. Nous avons accéléré la cadence.

* En audience, selon Médiamétrie, Easyvoyage a enregistré 782 000 visiteurs uniques au mois de septembre 2014, soit plus que Kayak (597 000 VU).