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Crise, reprise, attentisme : Alain de Mendonça fait le point sur Fram

Le président de Fram répond aux questions de L’Echo sur les chiffres, la stratégie et les équipes, dans un contexte qui reste fragile à cause du variant Delta.

L’Echo touristique : Vous avez annoncé un nouveau tour de table de plusieurs dizaines de millions d’euros, avec notamment le fonds Equistone. Quel est le montage financier ?

Alain de Mendonça : C’est un tour de table pour à la fois financer la sortie de crise et le plan stratégique du groupe. Notre actionnaire (le fond Equistone) continue de nous accompagner, sur plusieurs années. Nous avons une belle feuille de route. Nous avons redressé Fram, ce qui n’était pas facile. Beaucoup de personnes pensaient d’ailleurs que nous allions échouer.

Le gouvernement est salué pour ses aides. Mais selon vous, les entreprises de taille intermédiaires (ETI) comme Fram ont été nettement moins soutenues. C’est-à-dire ?

Alain de Mendonça : Les ETI du secteur du voyage sont discriminées par rapport à certaines aides. Les sociétés de moins de 250 personnes ont pu bénéficier d’une exonération à 100% des charges patronales pendant près d’un an et demi, dans certaines conditions. Cette mesure a été refusée aux ETI. Le fonds de solidarité, lui, est plafonné à 200 000 euros par mois, soit environ 2,4 millions d’euros par an. Pour une entreprise de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, c’est 2,4%. Pour une autre de 500 millions d’euros, cela représente seulement 0,50% de l’activité. Nous sommes ravis pour les TPE/PME françaises mais nous aurions aimé que toutes les entreprises soient sur un pied d’égalité. Un principe d’équité aurait dû prévaloir, puisque nous sommes, toute proportion gardée, autant impactés par la crise que les plus petites structures. Cette situation est regrettable, d’autant plus que la France manque d’ETI. Dans le secteur touristique, nous avons des concurrents étrangers : de grands groupes allemand, anglais et maintenant américains (ex AirBnb)

Vos prix compétitifs passent souvent par des affrètements, qui créent aussi des obligations. Les rapatriements vous ont coûté deux millions d’euros l’an dernier. Vous allez néanmoins continuer d’affréter ?

Alain de Mendonça : Nous avons un modèle « mixte ». Nous continuons d’affréter de manière significative, pour assurer des stocks et de bons prix, mais aussi afin éviter des problèmes d’annulations de certaines compagnies régulières ou low cost. Le charter a ses avantages, mais il ne garantit pas la flexibilité attendue par certains clients. Nous avons donc le Flexi, qui permet de proposer des durées de 4 à 21 jours : par exemple des séjours de 10 jours. Si nous ne le proposons pas, le client va acheter son billet d’avion seul, son hôtel sur Booking et son transfert à l’aéroport. Le produit Flexi apporte à nos partenaires agences une arme pour lutter contre le « de-packaging ». Nous, nous voulons que les clients restent en agence de voyages.

Nous avons enregistré environ 200 millions d’euros de ventes en 2019, sur Fram/Plein Vent.

Justement, Promovacances est votre – discrète – agence en ligne. Que devient-elle ?

Alain de Mendonça : Promovacances repose toujours sur le même concept depuis vingt ans. C’est un modèle de distribution directe, avec une clientèle « ultra-prix », qui ne viendra pas en agence de voyages. Nous ne communiquons pas sur le volume des ventes directes.

Fram a publié 132 millions d’euros de ventes en 2018. Quel est votre chiffre d’affaires en 2019, et quand pensez-vous retrouver ce niveau d’activité ?

Alain de Mendonça : Nous avons enregistré environ 200 millions d’euros de ventes en 2019, sur Fram/Plein Vent. Nous pensons qu’il faudra deux à trois années pour retrouver ce niveau d’activité.

La France vous aidera à bien remonter la pente ?

Alain de Mendonça : Oui, même si la France, ce sont de nombreux clients avec de petits paniers. En moyenne, il faut quatre clients France pour un client étranger, surtout quand ils choisissent un camping. Mais avec l’Hexagone, les voyageurs se refamiliarisent avec la marque Fram, c’est très positif. La destination France a bénéficié de façon conjoncturelle d’une suractivité pendant deux ans, soit en 2020 comme en 2021, parfois de manière contrainte du point de vue des clients. Il y aura sans doute un retour de balancier au profit de l’étranger dans les prochaines années. Nous connaîtrons un phénomène de compensation sur les destinations étrangères.

La location de vacances avec piscine fonctionne bien depuis l’an passé. Pourriez-vous lancer une ligne de produits, pour concurrencer des marques comme Airbnb ?

Alain de Mendonça : Ce qui est compliqué, c’est que chaque villa est unique. Il est donc difficile de développer une logique industrielle sur ce type de produits sans construire ses propres villas…

Le sauvetage de Fram a été l’une des opérations les plus compliquées.

En 2015, Karavel-Promovacances a acheté Fram 10 millions d’euros à la barre du tribunal. Avec le recul, quel regard portez-vous sur cette acquisition ?

Alain de Mendonça : Nous avons effectué sept acquisitions au total. Le sauvetage de Fram a été l’une des opérations les plus compliquées. Quasiment tous les indicateurs étaient dans le rouge : une marque vieillissante, un personnel démotivé, une mauvaise stratégie d’achat, des locaux sur trois sites, une perte de confiance de la distribution, une technologie déficiente, un manque de capitaux. Avec les équipes, nous avons travaillé dur afin de revenir à l’équilibre financier en 2019.

Vous avez officiellement déclaré 7 millions d’euros de pertes en 2018. Et en 2019 donc ?

Alain de Mendonça : Nous avons enregistré un million d’euros d’excédent. Nous avons aussi regagné la confiance de la distribution, lancé un nouveau site B2B et une nouvelle gamme Framissima. Les équipes sont maintenant sur un seul site moderne, à Toulouse, et nous avons relancé Plein Vent… Tous les curseurs ont bougé dans le bon sens.

Frédéric Granel, qui était directeur général adjoint de Fram, a quitté l’entreprise pour rejoindre un autre secteur. Qui le remplace ?

Alain de Mendonça : Oui, Frédéric est parti pendant le Covid. Il n’a pas été remplacé vu le contexte sanitaire.

Nous n’avons pas mené de plan social massif.

Plus globalement, la crise ne vous a pas contraint à un plan social ?

Alain de Mendonça : Depuis le début de la crise, nous avons souhaité tout faire pour préserver le plus possible nos équipes, tant chez Fram que chez Karavel. Nous n’avons pas mené de plan social massif. Mais nous avons connu des départs volontaires et des ruptures conventionnelles. Nous sommes 900 salariés au total, dont 400 employés au sein de Fram et Plein Vent avec les saisonniers. Après la reprise de Fram et avant la crise de Covid-19, nous avons réembauché une centaine de personnes grâce au redressement de Fram.

Comment se présente l’été pour le groupe ?

Alain de Mendonça : Il est un peu tôt pour dresser un bilan. L’activité repart à la hausse depuis quatre semaines, avec un fort redémarrage encouragé par les réservations de personnes qui s’impatientaient de préparer leurs vacances. La question est de savoir comment va se poursuivre la saison dans un contexte de variant Delta. L’an dernier, le souffle de la reprise est graduellement retombé à partir du 10 juillet, ce qui nous amène à rester prudents. Il faudra voir si l’euphorie de la « libération » des premières semaines se prolonge.

Malgré les incertitudes sanitaires qui perdurent avec le variant Delta, les Français se projettent-ils sur le long-courrier ?

Alain de Mendonça : Nous sommes en sortie de crise, avec beaucoup de questions en suspens. Quelles destinations long-courriers seront ouvertes ? La clientèle habituelle sera-t-elle prête à repartir en Asie, dans les Caraïbes, au Sénégal ? Les consommateurs réagissent souvent par rapport à la couverture de la crise par les médias, qui peuvent créer de la peur là où elle n’est pas forcément justifiée. En Inde par exemple, le nombre de contaminations du fameux variant Delta recule, personne n’en parle.

Dans ce contexte, comment se projeter sur l’hiver ?

Alain de Mendonça : Nous avons finalisé le programme d’hiver. Mais la profondeur de stocks sera affinée au mois de septembre. Nous n’enregistrons pas de réservations massives sur l’hiver. Nous observons plus d’attentisme sur l’hiver 2021 que les années précédentes. Les consommateurs attendent de voir l’évolution de la situation sanitaire. Les avoirs ont aussi laissé une empreinte : ils ont eu un effet bénéfique pour les professionnels mais ils ont pu donner le sentiment aux clients ayant anticipé d’être pris au piège.

Plus globalement, Fram a vraiment repris sa place dans l’univers des tour-opérateurs ?

Alain de Mendonça : Je pense qu’avec la crise, les voyageurs se montrent de plus en plus attachés aux marques « repères ». Fram est une très belle marque française. Elle rassure les clients et les agences dans un contexte qui va probablement rester compliqué pendant 12 à 24 mois. C’est aussi une marque accessible, sans être populaire. Nous sommes vigilants sur les prix et la qualité des prestations avec notre concept de Framissima que l’on déploie en France dans les hôtels, les concepts résidences et les campings… Les gens qui sont partis en Grèce partent parfois en camping dans les Landes.

Et Plein Vent ?

Alain de Mendonça : La marque Plein Vent s’est beaucoup développée depuis le rachat de la marque Jumbo qui appartenait à Thomas Cook. Nous avons une vingtaine de clubs Jumbo avec des prix plus attractifs encore. Plein Vent, c’est le concurrent de Marmara alors que Fram est plus proche de Look Voyages (groupe TUI, NDLR).

Comme Marmara est moins présent dans le paysage touristique, pensez-vous prendre des parts de marché ?

Alain de Mendonça : Oui, nous assistons à un transfert. TUI a beaucoup réduit ses stocks, il a monté les prix des clubs Marmara. Nous, nous avons conservé les mêmes prix qu’avant. Les retours terrain nous montrent que nous sommes compétitifs.

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