Icelandair, ou la stratégie gagnante du hub
Le marché islandais, avec 320 000 habitants, ne suffit pas à la compagnie aérienne. Pour se développer, elle mise sur sa position stratégique entre l'Europe et l'Amérique.
Icelandair est une "petite" compagnie. "Nous avons 21 appareils dans notre flotte dont 3 nouveaux cette année et une commande de Boeing 737 Max pour 2018", explique Bryndís Philibert, directrice commerciale France.
Son marché historique, l'Islande, est limité, avec un nombre total de 320 000 habitants. Mais la position stratégique de son hub à Reykjavik, à mi-chemin entre l'Europe et l'Amérique du Nord, lui permet, à l'instar des compagnies du golfe, de développer des liaisons avec escale.
70% de croissance entre 2009 et 2013
En 2013, la compagnie aérienne a transporté 2,27 millions de passagers internationaux, en croissance de 12% par rapport à 2012, auxquels s’ajoutent 307 000 passagers sur ses vols régionaux, pour un taux de remplissage en légère baisse à 79%. La progression observée entre 2009 et 2013 – près de 70% de passagers internationaux supplémentaires – est encore plus visible.
Preuve que la compagnie développe ses liaisons avec escale, le nombre de passagers effectuant une correspondance à Reykjavik est passé de 28% à 42% durant la même période. Mais la compagnie compte aller plus loin. En 2014, elle programme une hausse de ses capacités de 18% avec l’ouverture, cet été, d’Edmonton et Vancouver au Canada, et de Genève en Suisse et une augmentation des fréquences sur plusieurs autres routes.
Effet volcan et progression du tourisme
La chute de la valeur de la couronne islandaise est un des facteurs qui tire cette croissance. Icelandair bénéficie également de "l'effet volcan", précise Bryndís Philibert. "L'éruption nous a touché, mais cela nous a beaucoup aidé. Les gens, maintenant, savent où se situe notre pays". La progression des flux touristiques, plus de 50% entre 2009 et 2013, devrait également permettre à la compagnie de poursuivre ses ouvertures de lignes.
Stop-over gratuit à Reykjavik
Le marché français est un bon exemple de cet engouement. "Cette clientèle représente environ 4% de notre activité, et c'est une des plus fortes progressions avec +14% de passagers en 2013. C'est un marché qui reste saisonnier, mais on a de plus en plus de court-séjours hors-saison. Entre 25% et 30% des Français sur nos lignes voyagent vers l'Amérique, avec de plus en plus de stop-over. Nous proposons cette solution, gratuite, à l'aller et/ou au retour, et jusqu'à 7 jours maximum".
Icelandair international seat capacity by country: 9-Sep-2013 to 15-Sep-2013
Source: CAPA – Centre for Aviation and Innovata
Rentable, mais des points de faiblesse
La compagnie est rentable depuis 2010, et a dégagé un excédent brut d’exploitation de 144 millions en 2013 pour un résultat net de 56 millions d’euros, soit une croissance de sa rentabilité de près de 30% en un an.
Reste à savoir si cette croissance poursuivra dans le futur, et où seront positionnés les 16 nouveaux appareils qui doivent arriver en 2018. Icelandair est presque en situation de monopole sur les liaisons entre l’Amérique du Nord et l’Islande (seule Delta est positionnée en été), et reste loin devant ses concurrents vers l’Amérique du Nord. Elle conserve ainsi un rapport qualité-prix qui lui permet de compenser l’avantage de ses concurrents exploitant des liaisons directes entre l’Europe et l’Amérique du Nord. Mais elle fait face à la concurrence croissante d’autres compagnies, comme les low cost Wow Air et easyJet, et pourrait être impactée fortement si la couronne islandaise venait à se renchérir.
