Hurtigruten : « Les agences de voyages représentent 70% des ventes »
Hurtigruten continue sa percée sur le marché français. La compagnie de l’Express Côtier lance trois voyages à départs limités, pour réaffirmer son expertise sur la Norvège face à une concurrence grandissante. Entretien avec Christine Bois-Beauval, la directrice générale d’Hurtigruten en France.
L’Echo touristique : Comment se porte l’activité d’Hurtigruten, en pleine saison des aurores boréales ?
Christine Bois-Beauval : Nous venons de boucler un mois de janvier record en chiffre d’affaires. Nous progressons de 30%, en prise de commandes, par rapport à janvier 2025. Et c’est une tendance qui se vérifie pour tous les marchés du groupe. Nous sommes satisfaits. Après notre séparation d’avec HX, il fallait conforter notre place sur la destination Norvège. Et ces performances valident notre stratégie. À date, notre taux de remplissage tourne autour de 92% pour les voyages Signature, et 76% pour l’Express Côtier. Nous sommes en avance.
Hurtigruten est désormais une marque bien identifiée en France ?
Christine Bois-Beauval : Nous faisons tout pour. Nous avons par exemple mené une ambitieuse campagne grand public cet hiver. Depuis son arrivée sur le marché français, Hurtigruten a gagné en notoriété. L’attrait grandissant pour les pays du Nord – et donc la Norvège – nous profite aussi. C’est une destination 100% sécurisée, en Europe, donc en moyen-courrier, qui fait la part belle à la nature. Et Hurtigruten est un produit original, qui invite à la déconnexion, au calme, au ressourcement, et qui incarne certaines valeurs. Mais nous devons encore le faire connaître, y compris aux agents de voyages.
Quelle part des ventes représentent les agences ?
Christine Bois-Beauval : Nous réalisons 70% de notre activité via la distribution B2B. Ce sont donc des partenaires essentiels. D’ailleurs, notre campagne grand public invite systématiquement – y compris sur de courts spots radio – à se renseigner auprès d’une agence de voyages. Mais la Norvège n’est pas une destination qu’on leur demande tous les jours. Encore moins en croisière, et encore moins avec Hurtigruten, dont même le nom paraît difficile à prononcer ! En plus des 25 000 brochures, que nous éditons spécialement pour nos partenaires de la distribution, nous réfléchissons à la façon dont nous pourrions former les agents avec d’autres formats, des petites capsules vidéos, etc. C’est l’un de nos chantiers, en 2026, pour le site B2B.
Vous pouvez aussi gagner des parts de marché en commissionnant généreusement…
Christine Bois-Beauval : Et nous sommes plutôt généreux en commission (rires). Sans accord spécifique avec les agences ou les réseaux, nous accordons une commission de 10%. Le panier moyen d’Hurtigruten atteint 2900 euros par personne en moyenne, donc ça fait rapidement un commission intéressante. Et c’est un produit que les agents de voyages adorent vendre car il n’y a aucun retour client. Notre objectif, c’est donc d’expliquer clairement tout ça à la distribution, pour qu’elle n’ait pas peur de penser à Hurtigruten lorsqu’un client lui demande la Norvège. Cela doit même devenir un réflexe.
On descend et remonte à bord comme on entrerait dans un hôtel.
D’autant plus que la concurrence est de plus en plus forte dans les fjords…
Christine Bois-Beauval : Il y a de nombreuses compagnies de croisières internationales qui naviguent dans le nord de l’Europe. Et nous devons, pour nous démarquer, insister sur notre expertise de la Norvège. Personne ne connaît mieux ses côtes et ses fjords qu’Hurtigruten. Nos bateaux ne dépassent d’ailleurs jamais les 120 mètres de long : ce sont les seuls à pouvoir faire demi-tour dans les fjords. Ça nous permet d’aller dans des endroits désertés par les grands bateaux de croisières, de visiter des communautés bien plus isolées et de proposer une Norvège authentique.
120 mètres de long, ça n’est pas un grand bateau ?
Christine Bois-Beauval : Pas si on compare aux gabarits des navires des autres compagnies de croisières. Quand on participe à un salon B2C, on entend souvent « 500 passagers, c’est beaucoup ». Or, ceux qui ont déjà participé à une croisière savent que ça n’est pas un gros volume. Les embarquements ou débarquements sont très rapides. On descend et on remonte à bord comme on entrerait dans un hôtel. Nous réfléchissons d’ailleurs, pour la brochure 2027/2028, à une façon de montrer la différence de gabarits entre nos bateaux et ceux de la concurrence. Ça n’est pas forcément quelque chose que nous voulons faire, mais je pense que cela sera très utile pour positionner notre produit.
Vous annoncez aussi le lancement de trois nouveaux voyages « Signature » (voir encadré). Quel est l’objectif ?
Christine Bois-Beauval : Nous voulons tout simplement répondre à la demande. Ces trois voyages, qui seront organisés à bord du MS Trollfjord, illustrent justement notre expertise de la Norvège. Ils sont programmés en fonction de saisonnalités spécifiques permettant de découvrir des paysages inédits. Ils intègrent de nouvelles destinations comme Rosendal, Skjolden et Eidfjord, avec des escales plus longues. Nous avons une douzaine de départs prévus en 2027 et 2028. Ce sont des voyages différenciants, que nous pouvons organiser depuis que nous avons récupéré nos navires de la délégation de service public (DSP), et nous en sommes très fiers.
Ces voyages sont francophones ?
Christine Bois-Beauval : Les voyages Signature d’Hurtigruten sont désormais tous francophones. Sur le MS Trollfjord, nous avons huit membres d’équipage qui parlent français. Un autre bateau de la ligne de l’Express Côtier accueille aussi des membres d’équipage francophones. Et puis, nous avons un départ accompagné en français tous les 3 jours. C’est d’ailleurs ce qui se vend le mieux en agences de voyages. L’année dernière, nous avons attiré 13 000 clients, dont 11 500 Français (le bureau parisien coiffant également le marché Benelux, NDLR).
Trois nouveaux itinéraires pour se démarquer de la concurrence
L’odyssée au cœur des fjords : opéré au printemps et à l’automne, cet itinéraire de 8 jours au départ de Bergen permet notamment de découvrir quatre fjords majeurs de l’ouest norvégien : le Lysefjord, le Hardangerfjord, le Sognefjord et le Nordfjord (à partir de 1 999 euros par personne, départs en avril, mai et septembre 2027). L’odyssée boréale, au départ de Tromsø, se déroule intégralement au cœur du Cercle Arctique. Elle traverse les îles Lofoten (68° de latitude Nord), Alta et Honningsvåg (71° de latitude Nord) avec une excursion optionnelle vers le Cap Nord, ainsi qu’une nuit à Alta. Des conditions idéales pour l’observation des aurores boréales (à partir de 2 509 euros par personne, départs en janvier, février, mars et avril 2028). Enfin, la ligne de l’Arctique permet d’embarquer à Copenhague (Danemark) pour une douzaine de jours de navigation le long de la côte norvégienne relie Copenhague, jusqu’à Tromsø. La Ligne de l’Arctique inclut notamment les îles Lofoten, Narvik, le Cap Nord, ainsi que Alta (à partir de 2 996 euros par personne).
