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Google : la nouvelle politique de marque agace les e-commerçants

En modifiant sa politique de marque, le moteur de recherche s’est attiré les foudres des commerçants du Net. Beaucoup de bruit pour rien ?

Profitant d’un arrêt de la cour européenne rendu en sa faveur, Google a changé les règles de son programme publicitaire AdWords : en France, depuis le 14 septembre, Google n’assure plus la protection des mots-clés déclarés comme marque (il reste toujours interdit de les intégrer dans le texte d’annonce). Le risque de dérive est évident, puisque n’importe quel site peut enchérir sur le nom d’une marque déposée, sans en être propriétaire. Google espère sans doute générer ainsi des revenus publicitaires supplémentaires, tout en se délestant de la responsabilité d’un contrôle. Les marques l’entendent bien sûr autrement, et divers acteurs du e-commerce et de la publicité ont déjà fait connaître leur mécontentement. L’Union des annonceurs (UDA) estime que cette nouvelle pratique « prive les annonceurs de moyens essentiels dans leur lutte contre la contrefaçon sur Internet ». Comment réagissent les professionnels du e-tourisme ? « Cette nouvelle pratique peut être dangereuse pour les marques bien installées, et entraîner des perturbations pour le consommateur, en lui envoyant un peu n’importe quoi », dénonce Frédéric Vanhoutte, président de Level.com. L’association pourrait exprimer officiellement son désaccord, après concertation entre ses membres. Laurent Curutchet, DG de lastminute et vice-président de la Fevad, semble moins alarmiste : « En cas d’anomalie constatée, il existe toujours la possibilité d’un recours a posteriori auprès de Google, ou contre l’annonceur. Une multiplication des contentieux ne ferait le jeu de personne. Je crois donc à une régulation naturelle, comme c’est le cas en Grande-Bretagne. » Les deux dirigeants se retrouvent sur un point : « Les marques doivent à présent se montrer plus vigilantes pour chasser d’éventuels comportements frauduleux. »