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Faut-il craindre les TO en ligne ?

La production monte en puissance sur la Toile. De quoi inquiéter les voyagistes traditionnels qui ont su néanmoins intégrer les méthodes de leur concurrents en ligne et comblent leur retard à grands pas.

Quelques TO en ligne ont fait, ces dernières années, une percée remarquée. Il suffit pour s’en convaincre de consulter notre palmarès 2006 des voyagistes. En nombre de clients, Switch caracole en tête des Seychelles. En République dominicaine, l’entreprise de Jean-Pascal Siméon se hisse au troisième rang (36 768 clients) derrière Marsans (55 732). En France, TravelHorizon arrive en septième position avec 130 000 clients. Dubaï fait partie des rares destinations où les champions du web dominent : Go Voyages, Switch et Directours forment le tiercé gagnant. Enfin, avec son catalogue électronique, Crystal TO brille également sur quelques lieux de vacances prisés : Croatie, Mexique, République dominicaine… Tous se revendiquent comme des producteurs à part entière.

Un avantage concurrentiel

De leur côté, à l’exception de Promovacances, les grandes agences de distribution en ligne se sont montrées plus circonspectes. La production est un autre métier, avancent-elles. Leur vocation, c’est de revendre en grandes quantités, en évitant de se mettre à dos leurs fournisseurs. Promovacances (260 ME de CA) est la seule à produire elle-même à une échelle industrielle. 35 % de nos ventes portent sur des produits maison, confirme Alain de Mendonça, DG. C’est l’occasion de se démarquer sur une Toile encombrée. Mais aussi un mal nécessaire qui n’est pas sans risques.

Promovacances l’a appris à ses dépens : les lendemains difficiles du 11 Septembre l’ont conduite au bord du dépôt de bilan, avant sa reprise par Karavel, puis Opodo (Amadeus) en 2005. Ce dernier vient, signe fort, de se séparer de sa filiale. Un retrait définitif de la production ? Il ne faut jamais dire jamais, répond Petra Friedmann, DG France d’Opodo. Opodo continue à réaliser 20 % de son activité grâce à la vente de forfaits, tous fournis par son ancienne filiale. Mais notre métier n’est pas et ne sera jamais la production à l’échelle industrielle. Lastminute produit également, mais de manière ponctuelle. Un distributeur a intérêt à se ménager des stocks sur certains axes, observe le DG de Selectour.com, Frédéric Vanhoutte. C’est un avantage concurrentiel pour fidéliser et limiter sa dépendance vis-à-vis de ses fournisseurs.

Une source d’inspiration

Les TO classiques doivent-ils alors s’inquiéter d’une montée en puissance des producteurs en ligne ? Non, d’autant qu’ils sont peu nombreux, répond Carlos Da Silva, PDG de Go Voyages. Olivier Kervella, DG de Look Voyages, enfonce le clou : Nos concurrents sont bien plus les TO classiques. Nous ne chassons pas sur les mêmes terres. Nous vendons via les agences. Les acteurs online, sur Internet. Il ne faut toutefois pas les ignorer, nuance Sébastien Bouillet. Le directeur vente à distance de Nouvelles Frontières (NF) salue notamment la réactivité de ses confrères en ligne. Le groupe intégré en a pris de la graine. NF organisait autrefois sa production et ses achats en fonction des sorties de catalogues. En juin 2006, nous manquions de stocks en Tunisie, nous étions trop focalisés sur les brochures d’hiver ! Depuis, NF a créé une cellule de production ad hoc, capable de répondre à une demande impromptue.

Les voyagistes peuvent donc s’inspirer des virtuoses du web tout en conservant leurs atouts maîtres. A commencer par la notoriété de leur marque, souvent supérieure à celle des acteurs en ligne, et qui inspire confiance. NF a ainsi abandonné l’enseigne Ultravacances afin de capitaliser sur Nouvelles Frontières et Corsairfly. Fort de son expérience et de sa notoriété, Vacances Canada a profité de son nom évocateur pour séduire les internautes en direct. Du coup, la société pilotée par Rose-Marie Farrugia explose les compteurs. Son chiffre d’affaires est passé de 5 ME en 2003 à 18 ME en 2006 !

Changement de canal

Autre règle d’or pour les vétérans du tour-operating : la nécessité de ménager leurs revendeurs. Courtiser les internautes n’est pas un péché tant que l’équité entre les canaux de distribution est respectée. Et les réseaux ont l’oeil. Tous ceux qui proposent des marques blanches sont en permanence surveillés par leurs distributeurs habituels, remarque Frédéric Vanhoutte. Ils vérifient que les TO ne se réservent ni tarifs ni stocks pour leurs propres sites. Nous utilisons Internet pour faire venir les clients, qui sont ensuite libres d’acheter en agence ou chez nous, souligne Olivier Kervella. Nous garantissons les mêmes prix et les mêmes stocks, quels que soient les canaux. Si nous vendions moins cher sur notre site, nous nous mettrions à dos les agences, dont nous ne pouvons pas nous passer.

Dans ces conditions, la vente directe est tolérée. Avant, les clients directs passaient par les plateaux téléphoniques ou les agences Fram, Jet tours et Kuoni, rappelle Richard Vainopoulos, président de Tourcom. Aujourd’hui, ils vont sur le Net. C’est un simple changement de canal. Pour autant, les agences continuent à réaliser 70 % à 80 % des ventes de forfaits.

Les TO online ont cependant des méthodes de travail qui peuvent déplaire. Quand Crystal TO profite des sièges invendus de sa maison mère XL Airways, c’est à la limite de la concurrence déloyale, dénonce Bruno Gallois, DG de Marsans. En revanche, Switch et Promovacances sont des producteurs qui composent avec les mêmes contraintes que nous. Ces entreprises ont des charges différentes, c’est tout. Si elles n’ont ni frais de catalogue ni commissions, elles ont des coûts de communication et de technologie.

Le budget annuel de communication de Switch s’élève ainsi à 12 ME, pour un chiffre d’affaires de 120 ME ! Celui de Directours atteint 140 000E, contre 80 000E en 2005. Le coût au clic a augmenté, rappelle son PDG Michel-Yves Labbé. Une réservation qui passe par Google me coûte 87 E. Sur un dossier à 3 440 E, l’opération est rentable. En revanche, je m’interroge sur la rentabilité d’un produit Marmara vendu en ligne.

Dégâts collatéraux

La stratégie des séjours bradés est par ailleurs un exercice de haute voltige. A ce jeu, Marmara excelle. D’autres s’y sont brûlé les ailes. A une époque, Maxi a cassé les prix en ligne pour écouler ses stocks, rappelle Bruno Gallois. Les dégâts collatéraux furent considérables, pour l’image du Net et de la destination. La République dominicaine a mis longtemps à s’en remettre.

Directours reconnaît avoir un temps joué la carte des petits prix avant d’y renoncer. En 2000, quand j’ai vu d’énormes prédateurs en ligne débarquer, j’ai visé le haut de gamme, explique Michel-Yves Labbé. Stratégie salutaire. Son chiffre d’affaires atteindra 24 ME cette année, avec un panier moyen de 1 400 E par personne. Pas de quoi effrayer un géant comme Kuoni, mais tout de même. Nous avons 1 000 clients par an qui bouclent des voyages de 5 000 E.

Au final, Internet n’est donc qu’un média, au service de tous les professionnels. Les TO l’adoptent, en déployant des sites professionnels comme grand public. Jusqu’où iront-ils ? Le nombre de forfaits vendus en ligne est amené à se développer grâce aux TO traditionnels, estime Carlos Da Silva. Marmara et Look prennent cette voie. Les voyagistes investissent dans la technologie. Ils ont des atouts à faire valoir et devraient reprendre la main. La célèbre grenouille, qui réalise pour sa part 25 % de son activité dans la production, prendra ainsi sa part du gâteau.

Les réseaux peu inquiets

Les TO traditionnels d’aujourd’hui sont sans doute les producteurs en ligne de demain, considère pour sa part Sébastien Bouillet chez NF : En Angleterre, le marché est longtemps resté dominé par les agences en ligne. Aujourd’hui, à part Expedia, ce sont les TO qui mènent la danse sur le Net, grâce à leur maîtrise du métier, des stocks, des prix et des produits. En France, NF réalise 15 % de ses ventes en ligne, soit 110 ME cette année (dont 55 % hors vols secs). Son ambition : 30 % à moyen terme, en s’appuyant sur une stratégie multicanal. Près de 40 % des personnes qui réservent dans ses agences sont passées par son site.

De quoi inquiéter les réseaux ? Non, répond Jean-Pierre Mas, président d’Afat Voyages. Le risque d’un basculement des clients sur Internet lui semble limité. Les TO en ligne n’offrent que leur propre production, alors que les distributeurs proposent une offre globale. De plus, ils n’ont pas la complémentarité du réseau physique, qui offre la réassurance.

Switch a tenté de séduire les agences physiques, sans grand succès. Même déception chez TravelHorizon, qui offre pourtant une belle programmation en France. Tendre la main aux agences, quand la vente directe est au coeur de son modèle économique, semble donc mission impossible. Les réseaux préfèrent que les producteurs s’associent pour composer une plateforme loisirs dans laquelle ils pourront piocher, grâce notamment à une norme commune (XFT). Les agences en ligne aussi. Les TO ont les fondamentaux du métier, mais pas forcément ceux du média, estime Rachel Picard, DG de Voyages-sncf.com.

Des évolutions à suivre

La connectivité avec les agences en ligne demeure toutefois une galère, même si la profession a fait des efforts. Certains TO ont compris les rouages du Net, comme Look, Mille et Un Soleils, Marmara, Thalasso n°1… Les jeunes entreprises intègrent souvent, dès leur genèse, la composante Internet. En témoigne la stratégie du groupe Ô Voyages, qui rassemble les marques Thalasso N°1 et Mille et Un Soleils, et mise sur les ténors du e-tourisme et sur son site professionnel. Résultat : 116 980 clients en Tunisie en 2006, ce qui le place devant Fram. Une grande agence en ligne évoque d’ailleurs les difficultés du voyagiste toulousain à développer sa technologie. Pour s’adapter à la vente en ligne, un TO traditionnel doit remettre en question tout son fonctionnement, toute sa chaîne de production. La désignation d’un responsable Internet est loin de suffire à de tels changements.

Parmi les évolutions à suivre, le succès grandissant du forfait dynamique devrait aussi bousculer bien des clivages. De plus en plus d’e-agences font ainsi une digression à leur rôle de distributeur pur, en s’essayant à l’assemblage en temps réel. Histoire d’offrir aux internautes une formule souple, plus moderne que le forfait classique. Alex Zivoder, DG d’Expedia France, se défend néanmoins : Nous restons un distributeur en ligne. Nous ne prenons aucun risque. Nous n’achetons pas de sièges d’avion ni de chambres d’hôtels. Pour des questions d’accès aux stocks, les hôtels

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