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CRM : ce qu’on peut vraiment en attendre

Le fait : Pour mieux connaître ses clients et générer de nouveaux revenus, les agences cherchent à optimiser leur démarche marketing avec de bons outils.Le contexte : La concurrence accrue, subie avec Internet comme avec les autres canaux de distribution, oblige à réagir de manière efficace.L’enjeu : Maintenir un contact régulier avec ses clients et ses prospects pour transformer des ventes et assurer un volume suffisant avec ses fournisseu

Le CRM ou Customer Relationship Management, c’est l’équivalent du couteau suisse de l’agence pour gérer la relation commerciale avec son client. Encore faut-il savoir l’utiliser et quels services en attendre. « Avant tout, un CRM, c’est un outil pour exploiter un fichier client » explique Noyan Acar, chef de projet technologique chez Tourcom. Mais il ne suffit pas d’avoir un logiciel CRM installé sur son bureau ou sur ses serveurs pour que les ventes affichent des taux de croissance à deux chiffres, du jour au lendemain. Un CRM, ce serait davantage l’aboutissement d’une réflexion sur sa stratégie commerciale et marketing et plus seulement un débat sur la meilleure solution technologique à adopter. « Le choix de la solution dépendra des objectifs fixés et surtout du profil de l’agence : quelle segmentation de produits ou de clientèle je souhaite appliquer ? Mon activité est-elle plutôt orientée tourisme ou affaires ? Avec un site Internet ou pas ? Avec un niveau de prestations moyen ou haut de gamme ? En fait, le CRM permet simplement d’accélérer une démarche déjà entamée » résume Noyan Acar. Le débat n’est pas nouveau. « Les CRM, on les appelait des GRC en 1998, pour Gestion de la relation client, et 12 ans plus tard, je continue à prêcher leur utilisation par les agences, c’est toujours aussi difficile de se faire entendre », regrette Lucien Salemi de l’agence Azur Diffusion à Brignoles, et éditeur du logiciel Visual Tourism. « Il y a eu un développement plus important dès le passage à la commission zéro, à partir de 2005, les réseaux et les agences ont dû chercher des solutions pour augmenter les ventes de produits tourisme et donc leurs revenus, tout le monde a redécouvert les vertus du fichier client » rappelle Lucien Salemi. Signe de maturité professionnelle, le fichier client des agences a pris de la valeur et en temps de crise, la pression se fait plus forte. La chasse aux données clients est la première étape.

CIBLER LES OFFRES GRÂCE AU PROFIL

Cette collecte des informations doit, là encore, être structurée pour permettre de fournir des réponses à des questions du type : combien de clients sont partis entre les mois d’avril et août avec un budget de moins de 1 000 E par personne ? Combien ont dépensé les clients partis sur telle destination ? Ces données seront à la fois exploitables pour démarcher de nouveaux clients mais plus encore, cibler des offres en fonction du profil des clients. « Elles peuvent aider à augmenter un chiffre d’affaires en concentrant, par exemple, des offres sur tel fournisseur spécialiste d’une destination » poursuit Richard Vainopoulos, le président de TourCom. « Les profils sont en général bien remplis dans les agences, mais il existe de grandes différences au global » estime Antoine Audbourg, responsable marketing d’AS Voyages. « Les plus expérimentées ont saisi la date d’anniversaire ou la fin de validité du passeport de ses clients, c’est autant d’occasions de contacts pendant l’année ». Pour s’assurer d’une meilleure communication online, l’e-mail doit obligatoirement être saisi lors de la création d’un profil client chez AS Voyages. Les devis sont aujourd’hui considérés comme des outils de travail précieux, qu’il faut conserver, analyser, attacher via un CRM à un profil client ou prospect. La base de calcul étant : quel est le taux de transformation d’un prospect en client, d’un devis en commande et au final, quel est le coût unitaire d’acquisition de ce client ? Une équation complexe que le CRM permet, sinon de résoudre, en tout cas, d’améliorer. « 25 % de mes cotations sont transformées » estime Lucien Salémi. « Comment travailler avec le CRM sur les 75 % de dossiers qui n’aboutissent pas ? En qualifiant les devis qui ont été recalés » explique-t-il. Relance client à J-30 de la date de départ du devis, envoi d’une nouvelle offre plusieurs mois après la fin de la validité du devis, soit en tout, 7 à 8 contacts sont générés par an. Et ce, de manière automatique. « J’ai créé des modèles de mails récurrents qui se déclenchent automatiquement à 3, 6 ou 9 mois après la date d’achat d’un séjour. Je peux par exemple, créer une offre modèle « Week-end à Amsterdam » et définissant différents critères de sélection ». Comme l’envoyer à tous les clients ayant acheté un séjour long cet été et qui, revenus récemment, pourraient avoir envie d’un week-end en novembre. « Le CRM, c’est l’industrialisation de la personnalisation » conclut Lucien Salémi. Les grands réseaux volontaires l’ont bien compris et accompagnent leurs adhérents dans cette démarche. AS Voyages fournit aussi des modèles de newsletters à ses adhérents. Le réseau souhaite optimiser les fichiers clients de ses adhérents, centralisés au siège, mais isolés et protégés les uns des autres.

UTILISER LES FICHES BIEN REMPLIES

Le sujet est sensible: « Nous proposons aux adhérents d’enrichir et de mieux qualifier leurs bases en fonction des opérations de promotion que nous menons, explique Antoine Audbourg. D’abord, il s’agit d’utiliser les fiches bien remplies et de démontrer l’utilité et l’efficacité de ces opérations ». Concrètement, le siège du réseau pourra puiser dans les contacts de ses adhérents pour leur adresser, au nom et à la place de l’agence, un mailing web ou imprimé, sur une opération commerciale en cours. À l’inverse, « les contacts obtenus par le biais de nos sites centraux selectour.fr et afatvoyages.fr pourront être reversés dans leurs bases de prospect. Nous pouvons travailler pour ceux qui le souhaitent, pas les assister mais les accompagner » poursuit Antoine Audbourg d’AS Voyages. C’est aussi la garantie pour le réseau de systématiser des actions commerciales peu relayées par la base, faute d’intérêt, de moyens ou de savoir-faire.

Le CRM permet d’accélérer la réflexion sur la stratégie commerciale et marketing, ainsi que la démarche de gestion des fichiers clients.

« Le CRM est un outil de vente et de fidélisation de la clientèle. »

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