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Comment l’économie collaborative bouscule le capitalisme

Signe des temps, l’économie collaborative a occupé une place centrale lors des Enjeux E-commerce 2015. Une lame de fond qui touche directement l'industrie de l'hébergement et du transport, avec ses atouts et parfois ses limites.

"12 millions de personnes ont consommé collaboratif en 2014", a indiqué en préambule Marc Lolivier, délégué général de la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad). Plus qu’une tendance, c’est une lame de fond, sur laquelle se sont penchés plusieurs intervenants.

Jean-Marc Liduena, senior partner du cabinet de conseil Monitor Deloitte, a commencé par planter le décor, sur la question volontairement provocatrice L’Uberisation : partager ou mourir ? Qu’entend-on par Uberisation ? "C’est l’économie du partage, la consommation collaborative, l'économie peer-to-peer ou CtoC, l'économie on-demand, a expliqué Jean-Marc Liduena. Tout s’échange et se partage, par le troc" de produits et services disponibles. L’économie on-demand devrait atteindre 100 milliards de dollars d’ici 3 ans, contre 26 milliards de dollars en 2013, d'après une étude de Monitor Deloitte. "C'est un modèle disruptif qui appelle un nouveau regard sur l'innovation et sur le leadership".

L'hébergement et le transport en première ligne

"L'Ubérisation touche tous les secteurs", dont 4 en particulier, que sont la finance, le transport, le retail et l’hébergement. Avec des marques emblématiques de notre secteur comme Airbnb, HomeAway, HomeExchange, Blablacar, Uber…

Ces entreprises de l'économie collaborative – ou plutôt d'usage (des ressources sous-exploitées) – sont fortement valorisées, à telle enseigne que des observateurs voient les signes d'une nouvelle bulle. "Il peut y avoir une bulle des valorisations, mais pas de l’usage", a commenté François Momboisse, président de la Fevad, en évoquant aussi les problèmes de régulation sociale et fiscale. Les gens ont confiance dans leurs peers, selon François Monboisse.

"Le premier motif est systématiquement économique, il ne faut pas se tromper, a ajouté Philippe Moati, professeur d'économie et cofondateur de l'Observatoire société et consommation. Mais il y a aussi ce petit supplément d’âme dans la consommation. Cela augure d’une transformation radicale du capitalisme, d’un rebond pour un système un peu à bout de souffle. Le capitalisme a perdu sa légitimité. Avec le collaboratif, on retrouve une légitimité, avec des consommateurs acteurs, voire producteurs".

L'impact d'Airbnb sur AccorHotels

Mais point d'angélisme pour le philosophe Raphaël Enthoven, particulièrement critique à l'égard d'Uber, et de cette valeur d'usage déjà définie par Aristote, par opposition à la valeur d'échange : "Ce n'est pas une idée neuve", elle a été "inventée par le parti communiste chinois, assure-t-il. Notre époque n'a rien d'original, c'est de la myopie de le croire". Et l'individu n'est pas si libre de ses choix, à son avis : "Le grand perdant (de l'économie dite du partage, NDLR), c'est l'individu lui-même, dont on exalte l'autonomie (…), que l'on traite comme une quantité". Le grand gagnant, lui, serait l'intermédiaire.

Vivek Badrinath, directeur général d’AccorHotels, a également apporté son éclairage. Quel a été l'impact de l'arrivée du groupe californien Airbnb sur le géant hôtelier ? "Nous ne sommes pas capables de le chiffrer, répond Vivek Badrinath. On est face à l'émergence de l'équivalent d'une nouvelle chaîne". Une chaîne proposant 1,5 million d'annonces dans le monde.

L'avenir sera, à n'en pas douter, un métissage d'acteurs traditionnels et disruptifs, qui vont aussi apprendre à travailler ensemble.

 

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