Comment évolue votre stratégie digitale ?

Le cabinet d'études Next Content publie la première édition de l'observatoire de l'e-tourisme. Pour ce faire, son équipe a sondé au mois de mars 126 décideurs du secteur privé, avec la complicité de L'Écho touristique, mais aussi 76 décideurs du tourisme institutionnel. Les conclusions que nous présentons concernent les seuls acteurs du privé.

Des ventes en ligne à géométrie variable

%%HORSTEXTE:1%%Cette enquête dresse un bilan chiffré des réservations digitales, tous écrans confondus. En 2013, 61% des acteurs interrogés ont affiché des ventes en ligne égales ou inférieures à 9 M€. Et 10% ont engrangé 200 M€ au minimum. Sans surprise, des écarts importants existent entre les professionnels, soit entre TO, agences, hébergeurs et transporteurs. Et surtout, une proportion non négligeable (10% des répondants) d'entreprises observe désormais un repli en matière de réservations online. Certains sites matures peinent à se stabiliser, alors que de nouveaux entrants viennent les challenger. Pour mémoire, les ventes de voyages des sites leaders de la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) ont augmenté de 3% en 2013, après une année 2012 plus tonique (+7%), déjà en retrait par rapport à 2011 (+14%).

Smartphones et tablettes mobilisent

%%HORSTEXTE:2%%Pour les décideurs, quatre enjeux digitaux vont dominer d'ici deux ans : l'adaptation aux évolutions technologiques, la recrudescence des usages mobiles, la puissance de Google et l'émergence de nouveaux modèles économiques concurrents. Le responsive design et la géolocalisation sont au coeur des projets mobiles 2014. Il s'agit aussi de piloter la relation client de bout en bout. «Nous avons l'opportunité sur le mobile d'accompagner le client pendant le séjour, ce que les OTAs ne font pas», souligne Romain Roulleau, directeur e-commerce du groupe Accor.

À l'horizon 2015, les décideurs anticipent que le mobile et la tablette pèseront environ 20% des réservations. Selon 70% des acteurs privés interrogés, les réservations sur tablettes sont déjà supérieures à celles observées sur mobiles. «La rapide percée du mobile a pris tout le monde par surprise», commente Petra Friedman, présidente EMEA du groupe HomeAway/Abritel. «30% de notre trafic vient des smartphones et des tablettes, sur lesquelles la conversion est comparable à celle observée sur les desktops».

Les réseaux sociaux servent l'image

Les réseaux sociaux, eux, peuvent autant satisfaire que décevoir les professionnels. La majorité des décideurs (58%) estime que Facebook contribue au développement de l'activité. Ils sont une minorité à le penser s'agissant de ses concurrents. La déception l'emporte même sur l'ensemble des réseaux sociaux parmi les sites à forte audience. Toutefois, il ne faut pas jeter les réseaux sociaux avec l'eau du bain. «Ils ne sont pas faits pour vendre», rappelle Yves Tyrode, DG de Voyages-sncf.com, dont l'application Facebook Petits voyages entre amis génère assez peu de dossiers. «Ils permettent d'améliorer la notoriété de la marque». S'agissant de l'apport en termes d'image, les décideurs partagent un vrai satisfecit. De par la combinaison de sa puissance et de sa capacité de ciblage, Facebook surnage. A contrario, Twitter et Google + sont les moins bons élèves.

Investir, mais avec parcimonie

Pendant longtemps, les réseaux sociaux ont été appréhendés comme un levier gratuit de communication, grâce à la viralité. Cette logique atteint ses limites compte tenu de la compétition exacerbée entre les marques sur de telles plates-formes, mais aussi du changement d'algorithme de Facebook. «Au regard de l'audience et du trafic que les réseaux sociaux génèrent, les acteurs du voyage sont désormais prêts à payer pour améliorer la visibilité de leurs publications et renforcer les mécanismes de propagation naturelle», explique Stéphane Loire, directeur associé de Next Content. En matière de marketing et de communication digitale, les entreprises vont toutefois veiller à la dépense. L'observatoire Next Content souligne qu'elles vont travailler fort leur notoriété, pour favoriser aussi le trafic spontané. Voire réduire les investissements en matière de liens sponsorisés et de display (affichage). Il y aura des arbitrages à opérer, avec toujours en ligne de mire l'amélioration du taux de conversion. «Notre grand chantier, c'est le multi-écrans et la refonte du couloir de réservation multi devices», indique pour sa part Romain Roulleau, chez Accor. Avec une difficulté de taille : l'impossibilité de suivre le parcours du cyber-voyageur (63 jours selon Google !) d'un écran à l'autre. Une solution technologique reste à inventer.

Personnaliser pour fidéliser

L'optimisation de l'efficacité commerciale du site, le CRM et le Data marketing (personnalisation), sont in fine les priorités des sites de voyage, en particulier des plus grands. «Il est devenu difficile d'améliorer son taux de conversion avec les techniques classiques d'optimisation, estime Stéphane Loire. C'est pourquoi les entreprises du tourisme investissent de plus en plus dans le data marketing. Il s'agit d'un levier prioritaire pour personnaliser son site, ses offres et ses campagnes publicitaires. L'idée de capitaliser sur ses propres bases clients a clairement le vent en poupe». Près des deux tiers des décideurs du secteur privé prévoient une hausse des investissements autour de cette personnalisation des offres. Reste à ne pas enfreindre les fondements du respect de la vie privée, si chères à la CNIL, notamment.

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