Comment bâtir les fondements d’une stratégie marketing territoriale
La construction d'une destination touristique, qui fédère les acteurs et favorise le développement d'un territoire, est un enjeu de taille pour les collectivités.
« Il y a tellement d'endroits fabuleux dans le monde, qu'en France, rien ne nous est garanti ». Pas même dans le Luberon, territoire touristique pourtant hyperprivilégié et qui accueillait, le 30 octobre, les premières Assises Territoriales du Tourisme.
L'économiste Jacques Attali n'a pas manqué de rappeler aux 200 participants que « toute partie du monde qui veut attirer les touristes doit avoir une formidable politique d'image ». Et ce territoire qui recense plus de cinq millions de nuitées par an, compte plusieurs des plus beaux villages de France et bénéficie d'un climat très favorable, n'échappe pas à la règle et doit se remettre en question pour construire un véritable projet de destination touristique. Selon Joël Gayet, directeur de la Chaire Attractivité et nouveau marketing territorial à Sciences-Po Aix, « le premier enjeu aujourd'hui est d'intégrer le tourisme dans une approche globale de l'attractivité territoriale ».
Ne pas s'arrêter aux frontières administratives
Citant les exemples réussis d'Amsterdam, Barcelone ou Londres à l'étranger mais aussi, en France, de Lyon, qui a mis en synergie autour de la marque OnlyLyon aussi bien des institutionnels que des privés. Le second enjeu, qui en découle, est la question de la gouvernance de ces stratégies globales. L'Alsace a donné l'exemple en créant cette année une agence régionale de l'attractivité qui fusionne le CRT et l'Agence régionale de développement. À son niveau, le territoire de compétence de l'Office de tourisme intercommunal Provence en Luberon s'exerce depuis le 1er janvier 2014 sur un périmètre élargi de 25 communes, à cheval entre le Vaucluse et les Alpes de Haute-Provence. « Le touriste ne s'arrête pas aux frontières administratives des territoires. C'est pourquoi il est nécessaire de se regrouper sur un projet touristique plus global, à l'image de La Loire à Vélo », indique Jean Burtin, président d'Offices de Tourisme de France. Pour Joël Gayet, il semble également nécessaire de « faire entrer les entreprises privées dans la gouvernance, le pilotage et le financement de ces stratégies territoriales. Les entreprises françaises participent très peu au financement de la promotion touristique car elles ne sont pas associées à la définition des objectifs et au contrôle de l'efficacité des stratégies ». Enfin, aujourd'hui, il n'est pas possible de réussir la promotion touristique d'un territoire si le niveau d'exigence en termes de qualité n'est pas élevé. Ainsi, selon un audit territorial réalisé cet été, un tiers des acteurs économiques et des visiteurs des 25 communes du Pays d'Apt Luberon considèrent que l'offre sur le territoire est d'un mauvais rapport qualité-prix.
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