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Comment améliorer son référencement naturel

Le référencement naturel : le SEO nécessite de travailler au corps le contenu de son site, en surveillant comme le lait sur le feu l'évolution de l'algorithme de Google. Le référencement payant : le SEM est souvent l'un des outils marketing online dans lequel les entreprises du tourisme investissent le plus. Avec discernement. Le défi : il faut articuler ces deux types de r&ea

«L'algorithme de Google, c'est la recette du Coca-Cola », lance un ancien cadre du célèbre moteur de recherche. Derrière cette formule magique et donc très secrète se cache le SEO (search engine optimization). Autrement dit le référencement dit « naturel ». En clair, il s'agit des clés pour permettre à votre site de remonter dans les résultats de recherche, quand l'internaute traque des informations à coup de mots-clés.

Le SEO est long, fastidieux et chronophage, mais il garantit une visibilité durable par rapport au référencement payant (lire article ci-contre). Il s'agit d'un levier majeur afin d'améliorer son audience et, par ricochet, ses ventes d'espaces publicitaires ou de produits de voyage. À défaut d'être bien indexés dans les moteurs de recherche – sachant que 9 requêtes sur 10 passent en France par Google -, des TO peuvent déchanter. Ce sont leurs distributeurs qui risquent de leur griller la politesse dans les résultats de recherche. Voire pire : leurs concurrents directs. Pas « cool »…

Le référencement est tout sauf un jeu de débutant. La société technologique Advences, qui crée des sites de voyages depuis 15 ans, a même jeté l'éponge. « C'était devenu prise de tête », lance tout de go Lotfi Gabsi, son président-fondateur. Quand un client lui demande des prestations SEO, il passe la patate chaude à son partenaire Ucatchit, qui en a fait sa spécialité. « En général, les professionnels du voyage sous-évaluent la charge de travail que demande le référencement, souligne Luc Jovart, fondateur d'Ucatchit. Ils sous-estiment aussi la pertinence de leur réponse, par rapport à l'expression tapée par le voyageur. Ce n'est pas un effort ponctuel, mais quotidien. Il ne faut pas oublier que l'internaute est un enfant de 5 ans, capricieux, qui n'aime pas lire ! » Alors avant de contenter cet enfant mal élevé, il faut mettre de l'ordre dans sa propre maison… Certaines entreprises s'en remettent à une agence spécialisée en marketing digital. « Pour un TO de taille moyenne, le référencement naturel peut coûter quelques milliers d'euros par mois quand il est géré par une société extérieure », estime Luc Jovart. Désigner un responsable SEO (et SEM) dans ses équipes est une autre solution, pour autant que cette personne mette à jour très régulièrement ses connaissances.

 

DANS L'ADN DU SITE

 

Le référencement naturel doit être dans l'ADN d'un site, dès sa conception, et à l'occasion de chaque refonte. Après un audit technique, le site a une longue feuille de route : sélection de mots-clés en adéquation avec son offre, optimisation des pages web pour que la sémantique sélectionnée soit réactive dans les moteurs de recherche, organisation du suivi statistique, veille concurrentielle…

Pour avoir la cote auprès des moteurs de recherche, il faut avoir un contenu de qualité, ouvert, et multimédia. Avec liens hypertextes, photos légendées, et vidéos. Marchand ou pas, tout web doit développer des pages pertinentes par rapport à son positionnement, en plus d'un bon linking (un nombre conséquent de liens externes pointant vers son site, gage de popularité). Le référencement naturel oblige à se remettre en cause, religieusement, même quand on connaît la liturgie du web.

Il faut prendre le sujet très au sérieux, même s'il est complexe. L'avènement de Panda, la nouvelle version de l'algorithme de Google, l'a prouvé avec pertes et fracas pour certains. Le site d'avis Vinivi, qui par essence a un contenu renouvelé grâce à ses contributions d'internautes, ne comprend toujours pas pourquoi son trafic a reculé. D'autres sites de voyages ont subi le même sort, mais ils s'en cachent quand leur modèle économique repose sur des revenus publicitaires indexés sur le trafic. Panda a au moins eu la vertu d'avoir mis au pilori les sites au contenu pauvre (comme les fermes de contenu). Un grand coup de balais, en attendant le prochain.

Panda, c'est l'arbre qui cache la forêt. Abondance, grand expert en matière de référencement, rappelle que les rafraîchissements de l'algorithme sont plus que fréquentes. « Tous les mois, Google publie un bulletin météo sur son algorithme », explique Olivier Andrieu, l'éditeur d'Abondance.com, spécialiste du référencement. En novembre dernier, par exemple, le moteur de recherche a annoncé une mise à jour pour « renvoyer des résultats plus frais ». « Son impact sera sans doute important dans le tourisme, qui est très saisonnier », précise Olivier Andrieu. Ce professeur ès référencement encourage par conséquent les marchands du voyage à « faire vivre leurs sites ». « Cela ne veut pas dire qu'il faille mettre à jour son contenu, mais il faut proposer un vrai nouveau contenu sur son site. En février par exemple, il est nécessaire de créer des pages et des articles sur les vacances aux Antilles ou au ski en février, puis de les poster sur Facebook ». Toute cette dynamique doit être relayée sur les réseaux sociaux incluant Google +. L'objectif, c'est d'améliorer sa popularité, indice vertueux pour être ensuite mieux référencé. Les geeks parlent de SMO, entendez Social Media Optimization.

 

Avec le référencement payant, l'audience retombe comme un soufflé dès qu'on stoppe les investissements.

 

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