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Comment améliorer le taux conversion sur votre site

Les internautes décrochent trop souvent de votre site sans acheter ? ContentSquare donne des pistes pour améliorer votre taux de conversion.

ContentSquare vient de publier une étude inédite sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec les interfaces de sites marchands de séjours lors de la préparation de lleurs vacances. Plus de 188 millions de sessions de navigation ont été passées au crible au dernier trimestre 2017, sur 10 sites e-tourisme et 19 sites retail.

Première conclusion, présentée lors d’une conférence co-animée ce 13 février par L’Echo touristique, ContentSquare et l’Echo touristique : le taux de conversion moyen est 3 fois moins élevé dans le e-tourisme (1,30% sur PC) que dans le retail (3,50%), notamment en raison du montant élevé du panier moyen.

Simplifier la recherche

Surtout, dans le voyage, le pourcentage de transformation de visiteur en acheteur décline après la quatrième session, comme le montre ci-dessous le point d’inflexion signalé par un cercle. Il augmente pourtant de manière linéaire dans le secteur du retail.

Autrement dit, les sites ont trois visites pour convaincre en termes de prix, de disponibilités, et de convivialité. L’expérience utilisateur doit être efficace, tournée vers le client. Un trop grand nombre de plates-formes contraignent toujours l’internaute à choisir des dates du samedi au samedi, par exemple. Il faut au contraire faire preuve de souplesse et montrer les prix la veille et le lendemain des dates saisies. Plus globalement, ContentSquare conseille d’améliorer son moteur de recherche, en ajoutant de la flexibilité à travers les filtres. Le spécialiste de l’analyse prédictive du comportement client, qui vient de lever 42M$, conseille même d’accentuer la comparaison entre destinations.

Fidéliser par le service

Moins fidèles, moins engagés ou tout simplement impatients, les visiteurs à la recherche de vacances ne pardonnent pas une interface déceptive : le taux de revisite d’un site est moins élevé dans le tourisme (24%) que dans le retail (35%).

C’est bien connu, les voyageurs zappent et changent facilement de marques. Ce n’est pas un hasard si des entreprises comme Onefinestay créent des sortes de programmes de fidélité, ce qui représente un réel investissement. Brian Chesky, cofondateur d’Airbnb, a récemment interpellé la communauté des twittos pour leur poser la question suivante : « If Airbnb had a guest membership program, what benefits would you want? » Preuve que l’infidélité touche toutes les enseignes, même les plus en vogue. Fidéliser par le service, c’est aussi offrir des facilités de paiement. Une option qui se développe sur quelques sites de vols secs, notamment. Autrement, dit, les e-commerçants doivent se démarquer par des services innovants, qui les différencient de leurs concurrents.

Penser mobile first

Autre point à garder en mémoire : les ventes sur le mobile (smartphones et tablettes) atteignent 30% du chiffre d’affaires des sites leaders de la Fevad, tous secteurs confondus. Il est donc indispensable d’améliorer l’expérience utilisateur à tous les étages, et notamment sur nos compagnons de poche. Or ContentSquare observe un faible taux de conversion sur le mobile. « Il faut accompagner le visiteur lors du paiement sur mobile, qui reste un geste nouveau dans le voyage », recommande-t-il.

Lever les freins à l’achat, c’est aussi s’appuyer sur des contenus inspirationnels. Les sites de voyage sur mesure ont 25% de chances supplémentaires de faire revenir les visiteurs quand ils leur affiche du contenu inspirationnel. Et 40% de leurs pages vues correspondent à des contenus inspirationnels.