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Comment Air France pousse ses ventes directes sur Internet

Le nouvel accord triannuel entre Air France et le Snav, qui prend effet le 1er avril, rebat les cartes du partenariat. Nous avons fait le point avec son défenseur Henri Hourcade (AF-KLM) et son contradicteur Fabrice Dariot (BDV).

L'accord conclu entre le Syndicat national des agents de voyages (Snav) et le groupe Air France-KLM a été signé le 26 novembre 2014, dans une certaine discrétion. C'est pourtant un texte important, puisqu'il dessine les règles du jeu pour une durée de trois ans, à compter du 1er avril, notamment pour les agences en ligne.

Les taux de commission restent inchangés par rapport au contrat triennal précédent. Les agences percevront toujours de 0,1% de base, en tant que mandataire, à 0,6% (0,5% pour les agences réalisant un chiffre d'affaires AF inférieur à 1M€/an). La principale nouveauté réside ailleurs : il s'agit des conditions d’obtention d’un maximum de 0,5% de rémunération complémentaire.

Dissuader les OTAs d'acheter les marques d'AF

"Nous avons maintenu les taux de rémunération qui existaient jusqu’alors, mais en les assortissant de conditions qui n’existaient pas auparavant, précise Henri Hourcade, directeur des ventes entreprises et agences de voyages d'Air France-KLM. L’enveloppe globale en euros (versée aux agences, Ndlr) ne changera probablement pas si ces conditions d’attribution sont respectées".

Parmi ces clauses figure l’engagement de renoncer, en référencement payant, aux marques du groupe aérien sur les moteurs de recherche. Autrement dit, si une agence en ligne (OTA) écoule des billets AF en grandes quantités, et achète des mots clés comme "vol Air France Paris-New York" sur Google, elle devra se contenter d’une rémunération plancher. Une restriction qui touche en premier lieu les spécialistes en ligne du vol sec, et permet au groupe aérien d’optimiser ses ventes directes en ligne.

"Désormais, nous demanderons à nos partenaires de ne pas enchérir sur nos marques Air France, Hop !, KLM, Delta, Alitalia, résume Henri Hourcade. Il faudra se conformer à cette règle pour gagner plus de 0,1% de commission".

Un "look to book" à respecter

Autre clause inscrite dans le contrat Snav-Air France : un "look to book" à respecter, soit un taux de conversion minimum de visiteurs en acheteurs. La première année, qui a valeur de test, les agences devront enregistrer un maximum de 4000 requêtes pour une vente. Passé ce moratoire, la barre passera à 1000 requêtes pour un dossier. Si de tels ratios de productivité ne sont pas tenus, les distributeurs perdront 0,05 %, mais pourront toujours prétendre jusqu'à 0,55 % ou 0,45 % selon leur profil.

La pression est là aussi portée sur les OTAs, puisque les vendeurs physiques, à travers leurs recherches manuelles, ne créent pas une surconsommation d’accès aux GDS. "La mesure s’applique à tous les distributeurs, mais la surconsommation est bien sûr le fait des moteurs des sites, ce qui génère d’importants coûts pour nous". L'objectif ultime d'Air France consiste à limiter le volume de requêtes sur Internet créées par des distributeurs tiers.

Un accord "discriminatoire" pour BDV

C'est un texte "discriminatoire", lâche Fabrice Dariot, président de la Bourse des Vols, et membre de la commission Air au sein du Snav. "Pour faire plaisir à Air France, les OTAs sont sacrifiées", s'insurge-t-il.

"En tant qu’agence de voyages en ligne, nous devons figurer dans les moteurs de recherche. Et le nouveau ratio look to book à respecter me semble injustifié : quand ils réservent des billets d’avion, mes clients ne sollicitent pas les services technologiques d’Air France, mais ceux Amadeus qui me contraint déjà à réaliser un certain nombre de dossiers au regard du nombre de requêtes. L’accord Snav-Air France peut restreindre le choix des internautes, au niveau des transporteurs, ce qui est contraire à l'intérêt du consommateur. Il entrave ipso facto l'expression de la libre et saine concurrence sur la Toile".

Henri Hourcade précise que le respect de la politique commerciale s’applique à tous, et comprend d'autres obligations générales, comme celle de bien renseigner les PNR si l’on souhaite, encore une fois, optimiser ses revenus en tant que distributeur. "Nous sommes satisfaits de l’accord conclu avec le Snav, qui reflète notre volonté de capitaliser sur notre partenariat avec la distribution", conclut-il. Interrogé par nos soins, le syndicat n’a pour l'instant pas retourné notre appel.

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