Ces groupes qui croient encore aux agences

La tendance est à la fermeture d'agences traditionnelles. Thomas Cook, Kuoni France, Marmara, Donatello ont renoncé ou vont céder plusieurs points de vente. Et ce, pour des raisons conjoncturelles, structurelles, voire les deux à la fois. Tour-opérateur en pleine croissance, Planetveo a fait le choix d'un grand plateau téléphonique de 150 personnes, avec des conseillers maîtrisant parfaitement une à deux destinations.

Quelques professionnels, aux profils différents, nagent à contre-courant et optimisent au contraire leur maillage territorial. Leur point commun : une irréductible croyance en une stratégie multicanal. En d'autres termes, leur volonté d'être accessible à tout moment, que le client soit dans la rue, au téléphone, ou derrière son écran.

« Il ne faut pas croire que tout bascule sur Internet, martèle Jean Dionnet, PDG de Tourism Invest. Mais avoir des boutiques seules n'aurait pas de sens bien sûr. Tourism Invest développe son réseau dans le cadre d'une stratégie multicanal, ciblant la clientèle CSP+ ». Son panier moyen ressort à 4 265 euros en 2012, pour 2,3 clients. « Le client peut démarrer un dossier en ligne, et le finir dans une boutique. Nous lui laissons une totale liberté ».

Des levées de fonds pour investir

Tourism Invest, qui a repris il y a six mois sept agences Kuoni, boucle actuellement sa troisième levée de fonds, de 1,3 million d'euros. « Les fonds levés sont principalement destinés au passage de 32 à 40 agences en propre », explique Jean Dionnet. L'objectif est porté au total à 100 points de vente en 2016.

Les levées de fonds, le groupe Prêt à Partir les pratiquent aussi. En moins d'un an, il a procédé à quatre prises de participation dans des start-up principalement spécialisées dans l'e-commerce. « C'est un moyen original de faire de la veille technologique », explique François Piot, PDG du réseau, dont la priorité pour 2013 est la mise en ligne au mois de juin d'un nouveau site web basé sur une technologie propre qui ira puiser directement dans le stock des TO. Multicanal avant tout, le groupe développe logiquement en parallèle son réseau en propre. « Nous voulons donner de la visibilité à la marque Prêt à Partir qui est encore jeune pour les clients comme pour les fournisseurs », indique-t-il. Au-delà de la stratégie commerciale, le timing est, selon lui, également opportun pour un tel développement.

« Des dossiers de rachat d'agences sont à l'étude. L'économie traditionnelle n'est pas morte. En ce moment, une agence ne vaut pas trop cher. Les fonds de commerce sont en moyenne valorisés à 50 % de la marge brute contre 80 % en 2008 », avance-t-il.

Si la valorisation d'un fonds de commerce se fait au cas par cas en fonction, notamment, de la clientèle et de la localisation, la crise ne favorise cependant pas les transactions. « Le marché n'est pas spécialement porteur. Pourtant, les taux d'emprunt sont historiquement bas, entre 3 % et 4 %, sur une durée qui court entre 5 et 7 ans. C'est le meilleur moment pour investir », remarque Marc Savino, responsable des partenariats tourisme chez HSBC.

Les pure players développent leurs propres réseaux

En se fixant 50 ME de chiffre d'affaires en 2015, contre 32 ME en 2012, Directours fait, lui aussi, évoluer sa stratégie. Alors que Voyageurs du Monde a choisi de stopper le développement de son réseau d'agences off- line pour concentrer ses investissements sur Internet, le spécialiste du haut de gamme en BtoC va mettre en place un réseau d'agences en propre, qui devrait atteindre une dizaine d'adresses d'ici deux ans, contre deux actuellement à Paris et Lyon. Toutes reposeront sur le même concept : pas de vitrine mais une installation en étage, à la manière d'un appartement.

« Ces agences visent à répondre à la demande de nos clients, qui sont très attachés à la relation directe avec les conseillers », explique Corinne Louison, directrice générale adjointe de Directours. Pour garantir le conseil spécialisé sur lequel il a bâti sa promesse de qualité, le TO s'appuie sur un système de mise en relation à distance, en visioconférence, entre les clients d'une agence et le vendeur spécialiste de la destination recherchée lorsque ce dernier se trouve dans un autre point de vente.

Dans un style plus discret, et sur une cible de clientèle entrée de gamme, Promovacances.com élargit aussi son maillage. Avec la reprise de Switch/Partir Pas Cher en 2008, l'ancien pure player avait déjà mis la main sur quelques points de vente en région parisienne, notamment dans des centres commerciaux. Au cours des dernières années, le site a poursuivi ses investissements dans son réseau physique, qui comprend aujourd'hui 28 agences en propre. L'objectif est là aussi de jouer la carte du multicanal, pour au moins deux raisons : Promovacances.com étant producteur, il a besoin d'optimiser la vente de ses produits à risques. D'autre part, certains clients recherchent de la réassurance ou des compléments d'information, à travers un professionnel (lire la visite-mystère). Toutefois, cette deuxième motivation va graduellement s'essouffler, à n'en pas douter, avec l'avènement des nouvelles générations de voyageurs. Les jeunes de 20 ou 25 ans sont habitués à consommer avec leurs ordinateurs et leurs smartphones. Lorsqu'ils auront les moyens de plier bagages autrement qu'en sac à dos, ils conserveront leurs habitudes.

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