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Besoin de changer d’ère

Les faits : Le tourisme d’affaires est le seul secteur de la communication événementielle à ne pas avoir redécoller depuis la crise.Le contexte : Les demandes existent toujours, mais elles concernent des destinations plus proches et moins exotiques.Les tendances : Des tour-opérateurs en profitent pour investir le marché, les spécialistes veulent donner un sens responsable à leur offre.

C’est le petit détail qui gâche un peu la fête. Lorsqu’ils ont présenté, en septembre, les résultats de l’enquête trimestrielle réalisée auprès des membres de l’Association des agences de communication événementielle, l’ANAé, les professionnels de l’événement ne cachaient pas une certaine satisfaction, teintée de soulagement, en annonçant un premier semestre 2010 sous le signe de la reprise. Séminaires, événements grand public, conventions… tous les secteurs ont enregistré un regain d’activité. Tous, sauf un : le tourisme d’affaires. Après une baisse historique en 2009, soulignée en février dernier dans le baromètre annuel réalisé par Coach Omnium pour le compte de Bedouk Meetings et Events Media, l’activité est restée au point mort depuis le début de l’année. Une situation que la grippe A/H1N1, l’éruption du volcan islandais ou le contexte économique mondial encore très tendu ne permettent malheureusement d’expliquer. Cette fois, le mal est plus profond.

L’ASPECT TOURISTIQUE A PRIS LE PAS

« Quelle qu’en soit la raison – récompense, motivation, cohésion… – envoyer ses collaborateurs au bout du monde reste pour beaucoup une faute de goût », analyse Gérard Denis, président de Denis et Co, agence conseil en communication événementielle, audiovisuelle et tourisme d’affaires, en charge des enquêtes sectorielles de l’ANAé. La dimension touristique et les valeurs qui lui sont associées (loisir, plaisir…) semblent avoir pris le pas sur la dimension affaires, corporate, business. Par soucis d’image, parfois plus que d’économie, les décideurs préfèrent renoncer aux voyages de récompense – quand bien même ceux-ci sont autofinancés par les performances commerciales des participants. Conséquence, les chiffres et les tendances de 2009 restent d’actualité. Lorsqu’elles sont maintenues, les opérations se font vers des destinations plus proches, en Europe ou au nord de l’Afrique. Le tout pour des budgets souvent plus réduits, mais pas toujours, ce qui confirme bien que l’image véhiculée par le voyage est en partie responsable de la situation. « Il est vrai que nous n’organisons plus de voyages long-courriers, reconnaît-on chez BNP Paribas. Malgré l’amélioration du contexte économique mondial, nous n’avons pas relancé ce type d’opérations depuis le coup de frein donné en 2009. La motivation était autant d’ordre budgétaire que durable : nous n’envoyons plus personne à l’autre bout du monde sans raison valable. Les choix de destinations et d’activités prévus dans les voyages d’incentive sont opérés suivant des critères d’éco-compatibilité et de sens. » Faut-il y voir la fin des incentives basées autour d’une destination exotique et forcément lointaine ? Plutôt une indiscutable remise en cause, qui pourrait accélérer l’arrivée sur le marché des généralistes et aboutir à une segmentation de l’offre en deux catégories, répondant à deux philosophies d’entreprises, tant du côté de l’offre que de la demande. D’un côté une offre packagée, logiquement plus économique, proposée par les généralistes du tourisme. De l’autre, une offre sur mesure, servie par les opérateurs historiques du marché.

LES TOURS-OPÉRATEURS JOUENT LE JEU

Échaudés par quelques expériences infructueuses – on se souvient de Nouvelles Frontières Incentive… – les tour-opérateurs ont redécouvert les vertus d’un tourisme d’affaires plus générateur de marge. D’où l’arrivée de Kuoni, ou plus récemment de Framissima Affaires. Ce dernier concept, lancé par Fram à l’occasion du dernier salon IFTM-Top Resa, formalise l’existence d’une expertise préalable sur les groupes, qui représentent 13 % de la clientèle de l’opérateur, dont 40 % sur l’activité séminaires et incentive. Ces acteurs ont pour eux l’assise financière et la dimension industrielle permettant, outre la puissance d’achat, de proposer des catalogues de produits aux prestations de qualité comparable à ce que peuvent produire certains spécialistes.

« LE SUR-MESURE EST INÉVITABLE »

Des déclinaisons business reposant sur les produits grand public proposé habituellement par l’opérateur : bassin méditerranéen, Afrique ou Baléares chez Framissima, Égypte, États-Unis, Islande, Japon, Laponie et Tanzanie pour Kuoni… Autant de produits destinés aux entreprises privilégiant les dimensions voyage et tourisme par rapport à celle de d’outils de communication sensée caractériser le tourisme d’affaires. « En ce qui nous concerne, nous continuons à privilégier les spécialistes pour traiter nos demandes en matière d’incentive, explique-t-on chez BNP Paribas. Puisque le sens est devenu central dans ces opérations, le sur-mesure est inévitable, parce que lui seul nous garantit l’adéquation entre le public cible et la problématique de communication de l’entreprise. Sur ce point, ils gardent une vraie longueur d’avance sur les généralistes. » Partagé par de nombreux acteurs, cet avis constitue la bonne nouvelle pour les agences de communication événementielle, et pose les bases de ce que devra être le tourisme d’affaires de demain. Sans être définitivement bannie, la destination lointaine doit surtout répondre à un cahier des charges exigeant pour intégrer la shopping list des entreprises. « 2010 confirme la fin du bling-bling déjà observée en 2009, confirme Patrick Funel, directeur associé du groupe Ormès, mais il reste de la place pour les incentives de haut niveau. Y compris lorsqu’elles se déroulent au bout du monde. Le voyage d’exception reste un outil magique pour rapprocher les hommes. » Malgré la crise, l’agence a réussi à maintenir son activité en 2009 et devrait afficher pour 2010 un résultat en augmentation de 10 %. « Notre expertise Travel est restée stable et représente 30 % de notre activité, poursuit Patrick Funel. Sur l’ensemble de nos métiers – corporate meeting, travel management (incentive), marketing services, production audiovisuelle, événementiel – les opérations long-courriers représentent, elles aussi, 30 % de notre activité, quand le marché se situe en dessous des 10 %. » Si l’agence fait un peu figure d’exception dans le secteur, l’ancienneté des structures qui compose le groupe exclut une quelconque chance du débutant. Le truc d’Ormès est d’avoir investi le champ de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans son organisation et dans son offre. Elle a ainsi mis en ligne un site (ormes-rse.net) qui, au-delà d’une présentation de la posture de l’agence et des différents axes d’intervention, propose aux entreprises une batterie d’outils et d’informations lui permettant de mieux comprendre et/ou intégrer la RSE dans l’organisation de ses manifestations.

TRAVAILLER SUR LE SENS DES OPÉRATIONS

Aujourd’hui, toutes les recommandations de l’agence ont un volet responsable. « Ce point est devenu central dans notre activité et nous avons acquis une notoriété dans ce sens, reprend Patrick Funel. Certains clients ne nous demandent plus où nous allons, mais ce que nous allons faire ! »Pour sortir de l’impasse, les acteurs historiques du tourisme d’affaires n’ont pas d’autre choix que de travailler sur le sens des opérations qu’ils délivrent. Pour y parvenir, ils doivent relever un double objectif : intégrer, et surtout assimiler, la RSE et convaincre leurs clients de leur valeur ajoutée de conseil en communication pour éviter le glissement progressif de la demande vers des produits construits sur une destination plutôt que sur un message. Quitte à acter la coexistence de deux métiers : le tourisme d’affaires, assumant sa dimension touristique, et le voyage événementiel, revendiquant un statut d’outil de communication coporate.

Les tour-opérateurs ont redécouvert les vertus d’un tourisme d’affaires plus générateur de marge

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