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Antonio d’Apote : Donatello ne sera pas un Marmara bis !

Donatello fera tout sauf du mass market, explique son président fondateur dans une interview exclusive accordée à L'Echo touristique. Même si le TO est accompagné et conseillé dans sa nouvelle stratégie par des anciens de Marmara.

L'Echo touristique : Les changements capitalistiques intervenus en début d’année ont alimenté les fantasmes. Vous restez à la barre de Donatello ?

Antonio d'Apote : Plus que jamais ! En ouvrant le capital de Donatello à la SIPTO, j’ai assuré la pérennité de mon entreprise. Ce groupe d’investisseurs a pris une participation majoritaire qui doit nous apporter les moyens pour évoluer, et notamment gagner en efficacité sur le plan technologique. Ce n’est pas une prise de contrôle pure et simple, je reste à la barre, pour une durée non déterminée, mieux accompagné et conseillé, pour faire ce que je sais faire depuis 30 ans, du Donatello.

Vous étiez en difficultés financières ?

Le TO a été créé en 1981. C’est vrai qu’il a beaucoup souffert de la concurrence d’Internet sur son cœur de marché, le court séjour à la carte. Le chiffre d’affaires a reculé de 40 M€ en 5 ans, passant de 120M€ en 2007 à 81M€ en 2012 avec des pertes, jusqu’à 3M€ en 2012. Nous avons une bonne image de marque, un savoir-faire reconnu en agences, un vrai capital humain de compétences. Mais nous ne disposions pas des outils technologiques pour les valoriser. Notre système BtoB était lent, non adapté, exhaustif mais pas ergonomique ni efficace. C’était un vrai parcours du combattant pour réserver chez nous alors que notre offre court-séjour peut rivaliser avec ce que le client trouve en assemblant en ligne sans la garantie d’un TO. Nous prenons aujourd’hui le virage technologique nécessaire qui va nous permettre de nous redévelopper et de dégager du temps pour apporter conseils et services aux agences et à leurs clients. Dès le premier trimestre 2014, nous serons opérationnels en BtoB pour continuer à faire du Donatello et pas du mass market comme certains le pensent à tort.

L’arrivée d’anciens collaborateurs de Marmara pour vous conseiller et votre proximité avec Hervé Vighier, l’ancien patron de Marmara, auraient pu le laisser supposer…

Donatello n’a pas vocation à devenir un Marmara bis. Vous me voyez vouloir concurrencer TUI France ? Ce serait stupide. Si nous voulons emprunter quelque chose à Marmara, c’est son agilité, son efficacité, sa productivité en automatisant toutes les tâches qui peuvent l’être, mais certainement pas nous positionner sur le créneau des grands TO mainstream comme Marmara, Look ou Fram. Donatello est, et restera, un spécialiste du à la carte. Nous avons un boulevard devant nous quand Jet tours et Kuoni ont déserté ce segment de marché. Les demandes sur Equatoriales ont explosé ces dernières semaines. D’autant plus que d’autres spécialistes sont en retrait comme STI ou ont disparu comme Autrement Voyages. Nous avons l’opportunité de faire aujourd’hui ce que les autres délaissent, de nous glisser dans les carences du marché en BtoB, en conservant ce qui est l’ADN de Donatello, nous n’allons pas nous en priver.

Y compris en balnéaire avec des produits clubs ?

Donatello a depuis toujours vendu du séjour balnéaire et affrété vers la Sicile et la Sardaigne. Cela représente près de 50% de notre chiffre d’affaires et nous comptons le renforcer, mais certainement pas en attaquant le marché par le prix ni en programmant des hôtels-clubs mass market. Marmara et d’autres le font déjà. Ce segment de marché est saturé. Nous allons élargir l’été prochain notre portefeuille d’adresses hôtelières avec de petites unités de charme, de 100-120 chambres maximum, comme le Cactus Fleur Beach à Bodrum en Turquie. Nous aurons aussi une offre sur une île grecque. Nous réfléchissons à la terminologie. L’appellation de Club est mal appropriée car là aussi, nous voulons nous positionner sur un segment de marché délaissé par d’autres avec des hôtels animés plus intimistes, mais qui seront accessibles en termes de tarifs grâce à des affrètements ou co-affrétements aériens. Oui, nous allons prendre plus de risques et d’engagements l’été prochain mais à notre échelle, pas avec 30 rotations par semaine, et avec une performance technologique accrue. Et oui, nous proposerons de nouvelles destinations, sachant que nous sommes légitimes sur la Turquie ou la Grèce. Istanbul mérite par exemple de figurer dans notre programmation "Villes d’art" en court séjour culturel et avec des départs de province. 

Cette réorganisation passe par une restructuration ?

Il fallait que nous réduisions les coûts et qu’en fonction des gains de productivité obtenus grâce à la technologie, nous adaptions la masse salariale qui était trop élevée. Nous nous séparons de 9 collaborateurs, mais comme je l’ai expliqué hier à mes salariés lors d’une réunion d’information, ce n’est pas la production qui va changer chez Donatello, c’est la façon de travailler. Pour redevenir rentable.

Quel est votre calendrier ?

Dès cette année, nous allons réduire nos pertes de moitié avec un chiffre d’affaires stable. Nous visons un retour à la profitabilité en 2014 avec un chiffre d’affaires qui devrait croître mécaniquement, grâce à l’élargissement de la production, de l’ordre de 15 à 20%.

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