Réinventer les frontières françaises du tourisme

Réforme Balladur des régions, disparition annoncée des départements, revendications basques, provinces transfrontalières, essor des intercommunalités ou des « pays Voynet »… notre découpage territorial en prend un coup, et le tourisme, la plus sentimentale des industries, souffre toujours plus de départements aux noms rébarbatifs ou abscons, de régions administratives aux noms ambigus. Or le tourisme fonctionne sur des identités affirmées : Normandie, Périgord, pays Basque… On rêve de Touraine et d’Anjou, pas de Loir-et-Cher et d’Indre-et-Loire ! Et puis… déjà qu’on n’apprenait plus les départements par coeur, voilà que leurs numéros quittent les plaques d’immatriculation ! Alors, faut-il qu’un CDT (comité départemental du tourisme) paye des études de marché charlatanesques, si le nom même du commanditaire ne dit plus rien à personne ?

Problème d’image ? Certains modifient leur appellation. « Châlons-en-Champagne (ex « sur-Marne ») en a changé quatre fois, et les touristes vont toujours autant à Reims », sourit un responsable du CRT (comité régional du tourisme) local. « Notre changement de nom n’a pas eu d’influence quantifiable », avoue de son côté Vincent Corre, statisticien du CDT des Côtes d’Armor (ex-Côtes-du-Nord) ; « le tourisme dans notre département gagne plutôt à se rattacher au mot « Bretagne » ; et « Haute-Bretagne », est le nouveau nom qu’envisagent d’adopter nos voisins d’Îlle-et-Vilaine ». Même conclusion du CRT de la Meuse qui, après avoir bien tâtonné, se résout à se vendre sous l’étiquette « Lorraine ».

LE POITOU SAUCISSONNÉ

Faut-il alors réserver la promotion aux régions ? À condition qu’elles correspondent à des régions traditionnelles et touristiques, car autant on retrouve la vieille Lorraine dans celle d’aujourd’hui, autant l’Allier n’a pas grand-chose à voir avec l’Auvergne ; la Normandie a peu de raisons d’être coupée en deux, et la Champagne – dont la capitale historique, Provins, est dans le Val-de-Marne -, n’en a pas davantage d’être associé aux Ardennes. Et puis, Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte d’Azur, Pays-de-Loire et Centre-Val-de-Loire ont des noms d’autant plus ambigus, qu’ils ne recouvrent aucune entité cohérente. Pire : les frontières administratives coupent souvent en deux des entités qui, de cohérentes, deviennent concurrentes. On connaît les querelles entre les « châteaux cathares » de Midi-Pyrénées et ceux de Languedoc-Roussillon, ou les manades de la « Petite » et de la « Grande » Camargue – qui sont pourtant une seule et même région. Pour éviter la rivalité Rennes-Nantes au sein d’une Bretagne seule et unique, on a créé les Pays-de-Loire qui, pour gagner un peu d’ampleur, ont dû saucissonner le Poitou avec sa voisine des « Charentes » !

« On a des découpages aberrants, mais on a pire : on a des nombrils et des grosses têtes !» fustige Jean-Pierre Serra, président de RN2D, le successeur de la FNCDT ; « certes, RN2D doit promouvoir le tourisme départemental, mais notre projet final, c’est qu’on arrête de guerroyer sur ces terrains où il n’y a que le tourisme à tuer, et décider qui des régions, des départements, des communes ou je ne sais, doivent collecter les fonds pour réaliser les projets ». Deux exemples de ce pragmatisme : la Côte-d’Or manquant d’aura, elle se vend sous la bannière Bourgogne – tandis qu’on détache de la Bourgogne la Franche-Comté, qui a une identité forte se suffisant à elle-même. À l’inverse, la région Rhône-Alpes ne fait rêver personne, alors on fait, d’une part, travailler ensemble les deux départements de Savoie – séparation purement théorique – et d’autre part, Lyon et le Beaujolais.

L’HEURE DES LOW COST

Dans ce même souci d’efficacité, les deux CRT de Normandie travaillent sous l’égide de Normandie Tourisme, basé dans la ville neutre d’Évreux. En somme, on en revient à nos « vieilles provinces» (Dauphiné, Berry, Périgord…) qui, somme toute, marchaient encore très bien en 1970… « On a mis des siècles à construire des images », martèle Jean-Pierre Serra qui, habitant le Var, trouve ridicule sa qualité de « Pacaïen » ; « le seul juge, c’est le client. C’est lui qui décide l’appellation qui l’attire ».

Complétant cette vision, la FNCRT voit l’avenir du tourisme dans les métropoles : « À l’heure des low cost, la communication doit se limiter aux 10-15 villes d’entrée françaises dont on voit les noms sur les tableaux d’aéroports, chacune associée à une zone plus large, vendable à l’échelon international ». Ce qui n’empêche pas de travailler de manière transversale : « C’est difficile de faire fonctionner ensemble la culture occitane du Languedoc, et la Catalane du Roussillon, mais on y a bien réussi avec la promotion du canal du Midi, et je pense au succès récents de tous les autres grands itinéraires, les chemins de Compostelle, l’Euro-véloroute Roscoff-Hendaye… Beaucoup de choses volent en éclat ; on verra bien ce qui en sort ». La dernière nouveauté reste le « contrat de destination », le premier d’entre eux en métropole est « Grand Ouest », créé début mars à l’attention des Britanniques : au côté d’Atout France, l’opération Visit Western réunit les efforts (promotion, mais aussi accueil et évaluation des résultats) de 14 CDT de Bretagne, Normandie et Val-de-Loire. Les TO, eux, n’ont pas d’état d’âme : « Il n’y a pas d’entité au nom invendable, a priori », suggère Hulya Oruc, à la production de Visit France, « on s’aligne juste sur celles qui font le plus de promotion dans les médias ».