Quelle distribution pour le Club Med ?
Si les réservations sur l’hiver ont repris des couleurs ces dernières semaines, le groupe compte néanmoins continuer à couper dans ses coûts de distribution et donner priorité aux ventes directes sur Internet. Dans le même temps, le Club passe un accord inédit avec les agences AS Voyages. Contradictoire ?
Devant ses actionnaires la semaine dernière, le Club Med a voulu démontrer que son modèle de montée en gamme (engagé en 2004) résistait à la crise, et que sa marque n’avait pas à craindre la désaffection du public. Ainsi, malgré un chiffre d’affaires en baisse de 9,5 ME à 295 ME sur le premier trimestre de l’année (1er novembre 2009- 31 janvier 2010), et des réservations cumulées en repli de 7,6 % au 20 février, le président du groupe, Henri Giscard d’Estaing, a constaté une « reprise ininterrompue de 16,6 % des réservations sur l’hiver depuis dix-neuf semaines ». Pas suffisant pour rassurer des actionnaires privés de dividendes cette année ? Alors le Club en rajoute. Le coût de la crise, évalué à 85 ME, aurait ainsi été partiellement compensé par le gain de 13 000 clients dans les établissements 4 et 5 Tridents, par la fermeture saisonnière de certains clubs, par un effet prix positif de 27 ME et par un plan d’économies structurelles, baptisé « Programme de productivité », qui a dépassé ses objectifs, fixés à 56 ME, pour atteindre 63 ME.
UN CONTRAT DE CINQ ANS
Parmi les sources d’économies possibles, la distribution est – aussi – un poste particulièrement ciblé par le Club Med. « Nous voulons baisser les coûts de distribution et mieux connaître notre client. Cela passe par le développement de la vente directe, en capitalisant sur la croissance d’Internet, a reconnu Henri Giscard d’Estaing. Représentant 57 % du chiffre d’affaires, dont 15 % réalisés par Internet, les ventes directes devront passer à 60 % à l’horizon 2012, dont 20 % par Internet. » Le groupe a en effet constaté que sa nouvelle clientèle des 4 et 5 Tridents, est adepte de ventes de dernière minute et d’achats en ligne. Ainsi, un tiers de l’offre Happy Weeks de l’été dernier, qui a attiré 30 % de nouveaux GM, a été vendue par Internet. Soit deux fois plus que les autres produits. Logiquement, pour réussir son pari de montée en gamme vers une clientèle choisie, le Club Med, qui se désigne comme un « hôtelier de resort » contrôlant sa distribution, devrait donc recourir de plus en plus à Internet et de moins en moins aux grands réseaux, constitués d’indépendants, sans homogénéité de chalandise. Il a pourtant choisi de signer, le 18 février, un « accord de distribution stratégique » d’une durée de cinq ans avec AS Voyages. « Depuis 2003, le Club Med élargit sa distribution en France afin d’accompagner sa stratégie de montée en gamme via le recrutement de nouveaux clients et nous continuerons cette démarche vers la croissance, rassure Éric Chauvet, le directeur commercial des ventes indirectes. De plus, la stratégie sur l’orientation des ventes est mondiale et pas spécifiquement française, où nous avons un équilibre satisfaisant du ratio ventes directes/indirectes s’établissant à 70/30. » Patrick Abisset, le coprésident de la commission tourisme d’AS Voyages se défend : « Les propos d’Henri Giscard d’Estaing ont été tenus devant un parterre d’actionnaires. Le Club Med n’aurait pas ouvert sa distribution à AS Voyages s’il voulait se passer des agences. ». C’est tellement vrai que le Club est étonnamment prêt à ouvrir ses ventes à l’ensemble des agences labellisées AS Voyages, alors qu’il a toujours pris le soin de choisir ses revendeurs, même après l’ouverture de sa distribution. « Pour vendre le Club Med, la connaissance du produit est indispensable. Chaque agence doit suivre une formation avant de vendre l’offre », reconnaît d’ailleurs Patrick Abisset.
DES TAUX BIEN PLUS BAS
Les autres réseaux en savent quelque chose. « C’est le Club Med qui décide de l’agence qui portera son enseigne. TourCom n’intervient pas, ça se fait de gré à gré. Au total, il y a plus d’agences TourCom enseigne Club Med que d’agences TourCom enseigne Jet tours », indique Richard Vainopoulos, le président de TourCom. Avec Carrefour Voyages, son partenaire depuis deux ans, l’accord est aussi très ciblé. Le réseau de grande distribution a 15 agences-référence qui vendent le Club, soit 15 % de son réseau. « En accord avec le Club Med, on essaie de trouver les agences qui ont un réel potentiel de clients haut de gamme intéressés par ce mode de vacances. De plus, il ne faut pas qu’il y ait d’interférence avec une agence Thomas Cook ou Club Med à côté. Il y a déjà eu des ajustements », indique Isabelle Cordier, directeur général de Carrefour Voyages. Toutefois, le Club n’a pas cédé sur tout à AS Voyages, loin s’en faut. Pas question pour lui de reverser les 14 % de commission sur facture au réseau comme ont accepté de le faire les 26 tour-opérateurs membres du Top 14. Selon nos informations, le taux de commission de base est de 7 % pour les ventes de forfaits séjour en village et Club Med 2 et de 11 % pour les circuits Club Med découvertes. Des taux bien plus bas que la moyenne du marché, mais qui peuvent être améliorés par des incentives. Ainsi, le taux de commission grimpe de 5 % si l’agence recrute plus de 25 % de nouveaux clients sur une année, et qu’elle réalise un chiffre d’affaires annuel d’au moins 50 000E. Un système que pratique le Club Med avec ses autres partenaires, comme Carlson Wagonlit Travel ou E.Leclerc Voyages. « Le taux de commission atteint en moyenne 10 % car on touche une surcom’ quand il s’agit d’un nouveau client. Le Club Med nous considère en quelque sorte comme des recruteurs », confirme un agent de voyages membre du réseau Carlson Wagonlit Voyages. Mais ce rôle ne va pas jusqu’à la clientèle Internet.
ET LA CLIENTÈLE HISTORIQUE ?
Pour l’heure, aucun réseau n’a accès à l’offre du club sur son site Web. Les réservations passent par le call center, le site pro Easyclubmed.com ou en agences. « Il n’y a pas de mise en avant d’un canal spécifique dans les objectifs de ventes », confirme Patrick Abisset. Mais ce monopole du Club Med sur Internet commence à freiner le développement online de ses partenaires. CWT, qui renégocie son contrat arrivé à expiration, compte convaincre le TO de lui donner accès à son catalogue sur Internet. « L’accès au stock du Club Med est très difficile et nous le comprenons. En revanche, notre objectif est de présenter notre offre sur l’ensemble de nos canaux de distribution. Il n’y aura pas d’exception pour le Club Med », indique Michel Dinh, le directeur général de Carlson Wagonlit Voyages. AS Voyages aura-t-il la même ambition ? Il faut parier que cette stratégie de distribution va interpeller son premier réseau revendeur Thomas Cook, qui pourrait rapidement demander des éclaircissements sur une politique pour le moins floue : clientèle haut de gamme choisie et volonté d’accroître les ventes directes d’un côté, politique d’élargissement tous azimuts de sa distribution de l’autre. Faut-il comprendre que la stratégie de montée en gamme claironnée partout ne draine pas en ce moment suffisamment de ressources pour envisager de se passer de la clientèle historique d’entrée de gamme ?
La volonté de baisser les coûts et de mieux connaître son client
« Il n’y a pas de mise en avant d’un canal spécifique »
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