Prix serrés : jusqu’où peut-on aller ?

Les professionnels du tourisme ont un sourire crispé en cette fin d’été. Le prébilan de l’activité touristique estivale dans l’Hexagone, présenté le 2 septembre par Hervé Novelli, le secrétaire d’État au Tourisme, a bien fait illusion avec une hausse de 1 % du nombre de nuitées sur la période juillet-août. Reprenant les conclusions de l’enquête du Crédoc « Conditions de vie et aspiration des Français » de juin 2009, Hervé Novelli a toutefois reconnu du bout des lèvres que les touristes avaient réduit leurs budgets, sans plus de précision. Un rapport du Conseil national du tourisme (CNT) estimait pourtant, en juin, que le chiffre d’affaires global du secteur touristique français (hôtellerie, restauration, campings, tour-opérateurs, agences de voyage, parcs de loisirs, etc.) pouvait accuser en 2009 une baisse de 10 % à 25 % selon les activités, soit un enjeu de 15 Mds E. Une paille. « La situation à fin juillet était conforme en tout point à ces prévisions », affirme Régis Bulot, le président de la section Économie touristique au CNT. Ceux qui, en France, ont le plus souffert de cette baisse de recettes demeurent les hôtels. Selon le dernier baromètre Deloitte, les RevPar sont restés orientés à la baisse en juillet, d’environ -7,5 % en moyenne par rapport à juillet 2008. Dans les résidences de tourisme, « la concurrence très vive a conduit certains à faire des promos dès le printemps, pour soutenir l’activité aux dates qui se remplissent mal, en juin et juillet », analyse Germain Lelarge, PDG de La France du nord au sud. Exception à la règle, les locations individuelles semblent, au contraire, avoir profité de la baisse des budgets vacances. Interhome a ainsi enregistré une progression de chiffre d’affaires de 22 % sur ses produits classés 3*, et de 10 % sur le segment 2*. « Nous avons attiré de nouveaux clients, qui ont choisi de louer des meublés pour faire, par exemple, des économies de restaurant, commente Alexandre More, directeur commercial et marketing chez Interhome, mais qui ont en revanche pris des produits un peu plus haut de gamme que notre clientèle traditionnelle. » D’où des paniers moyens en hausse, de 5,4 % par rapport à la période juillet-août 2008.

LE LONG-COURRIER A MOINS SÉDUIT

Les agences en ligne ont aussi ressenti la pression exercée sur le pouvoir d’achat des Français. Chez Expedia par exemple, si les ventes d’hôtels ont augmenté de 12 %, c’est d’abord « grâce aux petits prix des hébergeurs », constate le directeur marketing Europe d’Expedia Thimothée de Roux. Du coup, la croissance de l’activité ne s’est pas vérifiée dans le chiffre d’affaires : « le panier moyen reste stable sur l’ensemble des produits commercialisés en France », ajoute le responsable. Opodo France évoque pour sa part « un léger recul » du panier moyen. La faute à la diminution des surcharges carburant, aux nombreuses promotions et au recentrage autour de destinations plus proches. Chez ebookers.fr, le long-courrier a moins séduit en général, notamment pour des questions budgétaires. Lastminute.com France observe de son côté une baisse du panier moyen dans la catégorie du vol sec et, par ricochet, dans celle du forfait dynamique (dans laquelle figurent désormais les compagnies low cost). Dans la mesure où les taux de commission frôlent le zéro pointé pour la billetterie aérienne, et les frais de dossiers pratiqués par les agences en ligne aussi, comment préserver son modèle économique malgré tout ? Réponse de Stéphane Libre, directeur e-commerce de Lastminute.com France : « La concurrence est rude au niveau des vols secs », qui sert de tête de gondole souvent incontournable dans l’e-tourisme. « Nous sommes un peu désarmés quand tout se joue à un euro près. En fait, sur certains axes, nous facturons des frais et nous les ajustons en fonction de la politique commerciale des autres sites. C’est un travail d’alchimiste, afin de préserver nos marges. » Et de se rattraper sur d’autres rubriques plus lucratives… Un numéro d’équilibriste qui n’est pas sans risques financiers. On se souvient de Partirpascher.com ou Tousenfrance.com emportés l’an dernier par les premières vagues de la crise et de la mise en berne du pouvoir d’achat.

DES PROMOTIONS TOUS AZIMUTS

Du côté des voyagistes qui envoient des Français à l’étranger, le constat est tout aussi inquiétant. L’Association de tour-opérateurs/CETO a en effet livré un prébilan « très mitigé » de la saison estivale (1er mai-31 juillet). Si les ventes de forfaits affichent une baisse somme toute assez limitée de 6,7 % (à 1 457 121 clients), le recul du volume d’affaires engrangé par les professionnels est de 11,4 % (à 1 194 ME). Du rarement vu à cette période de l’année ! C’est qu’il a fallu brader en grand et multiplier les promotions pour écouler les stocks à la toute dernière minute, face à une clientèle hésitante et logiquement portée à l’attentisme opportuniste. Quand on sait que les mois de juillet et août sont des mois dominants dans la constitution des résultats des TO, il y a de quoi s’inquiéter. D’autant qu’en août, la tendance est restée aux ventes de dernière minute (VDM) et aux promotions. « Le décalage existant entre les trafics et les volumes d’affaires va se poursuivre et les résultats du mois d’août risquent d’être en retrait au niveau du volume d’affaires », indique René-Marc Chikli, président du CETO qui, « en raison de l’absence totale de visibilité sur les mois d’arrière-saison », ne fait aucun pronostic sur le bilan de l’été dans son entier (1er mai-31-octobre). Bref, ce n’est vraiment pas la joie et on comprend que nombre d’acteurs abordent les semaines à venir fragilisés à l’extrême. Mais avaient-ils cependant le choix de résister aux promotions ?

L’HIVER SE PROFILE INCERTAIN

Certains ont néanmoins su tirer partie de la situation, ainsi Marmara qui vérifie une fois de plus la pertinence de son modèle engagé. Le TO avoue avoir engrangé beaucoup plus de VDM que les années précédentes. La moitié des départs d’août se sont réservés… en août mais avec un niveau de promotion moindre. Au final, le TO annonce des prix de vente plus élevés que l’année dernière à la même période. Par quel tour de passe-passe ? « Nous ne sommes pas des magiciens », remarque Sébastien Boucher, en charge de la communication. « Notre culture du risque, nos énormes stocks de province et notre expertise en matière de yield management expliquent cela. Les promotions sur le marché ont commencé très tôt et très fort cet été, cela nous a lésés, nos remplissages étaient moins bons. Mais nous avons tenu, conservé nos stocks, sachant que la plupart des promotions concernaient des départs de Paris. Bref, quand les provinciaux ont finalement voulu partir, nous avions des places qu’ils ont prises et que nous avions moins bradées que les saisons précédentes ». Une guerre des nerfs à laquelle sont loin d’être rôdés tous les opérateurs. Mais qu’il va bien falloir intégrer. Car l’hiver se présente tout aussi mal, sur fond d’incertitude liée à la grippe A. Les effets d’annonce ont donc déjà commencé, y compris du côté de Marmara qui annonce des « prix historiques en Égypte »…Les marges vont encore en prendre un coup et là, il risque d’y avoir des victimes.

« Nous sommes un peu désarmés quand tout se joue à un euro près »

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