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Pourquoi les places de marché ont-elles du succès ?

Dans les pas d’eBay et d’Amazon, les marketplaces se développent, notamment dans le tourisme. Explication du phénomène.

Les ventes des sites leaders membres de la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) ont progressé de 3 % au premier trimestre 2014. Les places de marché participent à cette croissance. L’indice iPM, qui mesure le volume d’affaires cumulé réalisé via ces plates-formes, a progressé de 41 % au cours des trois premiers mois. Les marketplaces sont nées aux États-Unis, à commencer par eBay et Amazon. Historiquement, ce sont des sites marchands sur lesquels des particuliers et des e-commerçants professionnels peuvent commercialiser leurs produits, dans un environnement technique harmonisé. Ces marketplaces, dont la définition est à géométrie variable, hébergent des vendeurs tiers qui profitent de l’audience des grands sites marchands pour écouler leurs offres. Le géant américain Amazon a ainsi accéléré son essor en accueillant d’autres vendeurs sur sa plate-forme. Le concept s’est développé en France avec des entreprises françaises telles que Le Bon Coin et PriceMinister.

De HomeAway à Orchestra

Et dans le voyage ? « Nous sommes la première place de marché au monde », assure Petra Friedmann, présidente Europe de l’américain HomeAway/Abritel. Dans le BtoC bien sûr, en attirant particuliers et gestionnaires professionnels de biens locatifs. « Nous estimons le volume de transactions générées chez nos hôtes à 11 Mds $ l’an passé », ajoute-t-elle. Mieux : même si le portail de locations saisonnières est concurrencé par des modèles alternatifs, comme les sites de l’économie collaborative, il maintient le cap sur la croissance (+33 % au 1er trimestre en termes de revenus). Le site de réceptifs Evaneos.com, son équivalent BtoB Doyourtravel.com, Airbnb.com et ses nombreux petits cousins, peuvent également être considérés comme des places de marché.

Pourquoi cette typologie de portails se développe-t-elle ? Prenons le cas du réceptif. Isolément, il peinerait à drainer un nombre significatif de prospects sur son site, souvent mono-destination. En rejoignant un site web d’agences locales couvrant plusieurs pays, qui s’assurent ainsi d’une plus vaste audience, il élargira sa cible (moyennant des frais d’intermédiation). Les marketplaces prévoient éventuellement des systèmes sécurisés de paiement, et des espaces BtoB pour la mise à jour des fiches, des inventaires, des prix. Dans le BtoB, Orchestra fait partie des exemples les plus significatifs : les voyagistes vont à la rencontre des agences de voyages, à travers un seul hub marchand. Via des codes d’accès uniques, les distributeurs peuvent pour leur part comparer différents producteurs, et réserver le cas échéant. Plus efficace que de consulter des BtoB de fournisseurs un à un.

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