Pour partir en voyage, passez par l’Opéra

Comme la rue Saint-Honoré est l’avenue de la mode, l’avenue de l’Opéra reste un mythe pour le voyage. Quand Jean-Alexis Pougatch a décidé, en 1997, de créer la Compagnie des Etats-Unis, il n’a donc pas hésité. C’est au 3, avenue de l’Opéra qu’il a installé son entreprise. On va sur les Champs-Elysées pour voir un film ou se promener, mais on vient toujours ici pour acheter ses vacances, estime pour sa part Saïd Ould Younès, responsable de Soleil Voyages, adhérent à Selectour (également présent sur l’avenue à travers Melia Voyages). L’affluence se vérifie chaque samedi, la journée la plus chargée, que Martine Santos, responsable du point de vente Thomas Cook, appelle le full saturday. Même si une partie des contacts pris ce jour-là ne se réalisent que plus tard en semaine ! Et la concurrence est rude. Les clients entrent souvent avec déjà trois ou quatre brochures en main. Nous devons être les meilleurs pour les conquérir puis les fidéliser !, précise-t-elle.

De fait, la densité d’agences dans le quartier reste la plus élevée de Paris, malgré l’envolée des prix de l’immobilier. On compte 16 points de vente sur les 750 mètres de l’avenue, plus qu’il y a dix ans. Avec les agences installées à l’angle des rues adjacentes et les compagnies aériennes, on atteint même 25 boutiques, une tous les 30 mètres !

Un noeud de transports où débarque l’Ile-de-France

Sans compter la concur- rence du voisinage comme les grands magasins ou Voyageurs du Monde, à deux pas. A cela, il faut encore ajouter les offices de tourisme, même si leur nombre (quatre) a été divisé par deux en dix ans, Maison de la France, la Fédération nationale des comités régionaux de tourisme, la Maison de la Savoie et celle des Pyrénées-Atlantiques, la Maison du thermalisme…

La clientèle du quartier ne suffit bien évidemment pas à nourrir tout ce petit monde. La station Opéra est un noeud de transports en commun, les clients débarquent de toute l’Ile-de-France. Les médias s’y précipitent aussi. A chaque fois qu’une télévision a besoin d’un reportage sur le tourisme, elle vient ici. J’ai déjà été interviewé cinq ou six fois, se réjouit Saïd Ould Younès. Avec notre emplacement, ce qu’on perd en loyer, on l’économise en publicité, poursuit Michael Zabokrtsky, directeur de Cedok. En semaine, l’activité est en particulier soutenue par la clientèle de bureaux, plutôt haut de gamme (financiers, banquiers, commerçants). Les visiteurs sont aussi attirés par une avenue chaque année plus branchée. L’activité des agences a baissé ces dernières années à cause de la crise, reconnaît Jean-Alexis Pougatch, mais l’avenue se modernise. Elle a été beaucoup fréquentée par les Japonais pour le duty free. Aujourd’hui, elle redevient une artère très animée, avec des boutiques à la mode. Ainsi un Starbuck’s Coffee a remplacé récemment Air Afrique, et Benetton, Cerruti… ont aussi pignon sur rue.

Une belle vitrine pour les grands groupes européens

La caractéristique la plus flagrante de l’avenue de l’Opéra est d’être le reflet de la concentration du tourisme en Europe. Et pour cause. Il faut de très gros moyens pour payer un bail, indique un responsable d’agence. Les groupes européens peuvent s’y offrir de belles vitrines, quitte à perdre de l’argent. L’agence la plus vaste est celle de Thomas Cook (850 m2 sur deux niveaux). Créée en 1930, elle s’appelait à l’origine Havas Exprinter Voyages Duchemin. Après Havas Voyages Opéra, elle a pris l’enseigne Pla-nète Havas Voyages en 1995, comptant jusqu’à une quarantaine de vendeurs. Devenue Thomas Cook, l’agence ne compte plus que 25 vendeurs. Elle reste notre navire amiral. Cette adresse de prestige nous offre une vitrine importante, explique Martine Santos.

TUI possède lui aussi sa vitrine, via Nouvelles Frontières, qui y avait installé une de ses premières boutiques. Aux heures les plus folles, les clients faisaient la queue dans la rue pour y entrer. Depuis que son réseau s’est densifié, NF attire les personnes qui travaillent dans le quartier. Quand les vacances scolaires arrivent, la fréquentation baisse nettement, remarque la chef d’agence. Les deux groupes allemands sont par ailleurs présents sur l’avenue à travers L’Tur, détenue par TUI à hauteur de 46 %, et Thomas Cook pour 10 %. Le spécialiste de la revente de dernière minute y a ouvert sa première boutique de 70 m2 à Paris en novembre. Le lieu s’imposait selon notre étude de marché, explique Jean-Paul Gaube, le responsable du point de vente. A cause de l’image, du volume qu’on pouvait y réaliser et de la qualité de la clientèle.

La visibilité, un formidable argument publicitaire

Le Club Méditerranée, qui avait hérité d’une boutique Club Aquarius au n° 24, l’a pour sa part déplacée au 16 en 2001 pour l’agrandir. C’est une des meilleures agences du réseau après celles de Neuilly et de la rue de Rennes. Plus haut près de l’Opéra, l’enseigne Jet tours est accrochée depuis plus de 20 ans. La boutique a été reprise en location gérance il y a cinq ans par le réseau Boiloris, qui en a fait une agence phare. De fait, elle réalise le plus gros chiffre du distributeur. Sa grande visibilité en fait aussi un formidable argument publicitaire, qui profite à toutes les agences Jet tours de la région, souligne Didier Munin, le PDG de Boiloris. L’espagnol Marsans fait également partie du décor. En reprenant Transtours, il a mis la main sur un point de vente installé tout près de l’Opéra depuis 40 ans ! Autre poids lourd, le groupe Pierre & Vacances s’est invité sur l’avenue il y a trois ans, en reprenant Maeva. L’agence vient d’être relookée pour vendre tous les produits du groupe, y compris Center Parcs. Concurrent direct de Pierre & Vacances, le groupe Odalys a, lui, hérité du local de HMC Domaine du Soleil quand il a racheté ce dernier. A noter également l’arrivée du croisiériste MSC, qui a installé il y a un mois son siège au 4e étage du n° 15, pour trouver plus grand et parce que cette adresse prestigieuse correspond à notre image, explique son directeur Antonio Donsanti. Enfin, le groupe Carlson Wagonlit Travel a débarqué sur l’avenue un peu par accident, à l’occasion du rachat de Forum Voyages (Protravel).

Les boutiques de mode tirent les prix vers le haut

Même si plusieurs compagnies aériennes ont disparu (elles ne sont plus que cinq contre neuf il y a dix ans), comme en témoignent les boutiques fantômes d’Air Lib et de Khalifa Airways, qui attendent des repreneurs, une poignée de transporteurs gardent également pignon sur rue, dont Royal Air Maroc et Air France. L’agence de la compagnie nationale est passée de 80 m2 à 200, lors de son déménagement de quelques pâtés de maisons en avril 2003. C’est une adresse prestigieuse, proche des grands magasins, de centres d’affaires et des touristes des grands hôtels. Elle capte aussi une clientèle résidentielle fidélisée à fort potentiel, expli- que Catherine Etchecopar, chez Air France. Cette agence est tout à fait rentable et figure au troisième rang des 60 boutiques françaises de la compagnie, qui entend plus que jamais y développer les ventes de TO référencés.

Pas facile pour les plus petites structures de rester sur l’avenue, face à cette pression des géants du tourisme. La plupart sont d’ailleurs des TO de niches, qui vendent en direct, plutôt que des distributeurs. Outre la Compagnie des Etats-Unis, le Cercle des Vacances tente l’expérience depuis un an, en déclinant plusieurs spécialités (Canada, Australie, îles…). Le libanais Litour vend pour l’essentiel de la billetterie pour une clientèle du Moyen-Orient. D’autres font jouer les synergies. Installé à l’origine en étage, Cedok France a repris le bail d’un bistrot en 1992. En 2003, le spécialiste de la République tchèque a envisagé de déménager, parce que les boutiques de mode tirent les prix vers le haut. Mais il a ré- sisté, à cause de la clientèle de la compagnie aérienne CSA voisine… sans rien ex-clure si un acheteur lui propose un bon prix.

La même logique de proximité et les mêmes interrogations tiraillent DB France, qui a pris en 2000 les locaux de Der France, installé depuis 1991 en étage près de l’OT d’Allemagne. Toutefois, admet David Ringenbach, directeur adjoint, si on était ailleurs, ça ne changerait pas grand-chose. Pour lui, le développement des ventes sur Internet enlève du sens à cette adresse prestigieuse. Détours Voyages, spécialiste de la Grèce installé il y a cinq ans, bénéficie de l’Office du tourisme hellénique, juste en face. Un choix que le patron de l’agence, Michel Lemarinier, juge maintenant décalé au vu de l’évolution des méthodes de vente. Son loyer est deux fois et demi plus élevé que celui de son agence de la rue de Rennes et il se pose la question de l’intérêt de cet emplacement. Un autre spécialiste de la Grèce, Acropolis Paris Athènes, a d’ailleurs répondu à cette question en laissant sa place à L’Tur pour déménager rue de la Michodière. Il y avait trop de passage et on passait notre temps à distribuer des brochures, indique le directeur, Alain Viaud.

Ces questions stratégiques taraudent d’autres agences. Il y a 20 ans, on rencontrait souvent des clients de province. Aujourd’hui, le développement des agences de proximité et l’achat en ligne érodent le potentiel de l’avenue, qui n’est plus le centre du monde du voyage. Il faut compenser en travaillant davantage une clientèle de quartier mieux fidélisée, estime Didier Munin, de Boiloris. Les loyers sont très importants et certaines agences plus modestes de notre réseau sont plus rentables.

La flambée des prix annonce le chant du cygne ?

Même les grands groupes, s’ils reconnaissent l’intérêt de disposer d’une vitrine, s’interrogent parfois. Nous recevons une clientèle de passage qui achète de plus en plus tard et attend les promotions, tandis que le noyau de clients fidèles s’érode. Si l’on ajoute la concurrence d’Internet et le loyer le plus cher de nos 18 boutiques en Ile-de-France, la direction de CWT va devoir se poser la question de savoir si cette vitrine en vaut encore la peine, conclut Francis de Forterie, délégué général Ile-de-France de Forum Voyages. A coup sûr, l’évolution du prix de l’immobilier dans les prochaines années sera décisive.

Le développement des agences de

proximité et l’achat en ligne érodent le potentiel de l’avenue

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