Peut-on limiter sa Google-dépendance ?
S'infiltrant sur tous les fronts, le géant de la Silicon Valley a rendu le web accroc à ses outils. Entre dépendance et fascination, les acteurs de l'économie touristique jouent les équilibristes.
Quinze ans après sa création, Google, qui truste plus de 90% de part de marché en France, suscite autant d'amour que de répulsion. Comment limiter sa dépendance au géant de Mountain View ? Sans surprise, la relation clients est une clé maîtresse. Bases de contacts, programmes de fidélité, newsletters : c'est la recette gagnante des sites de ventes privées par exemple. Un modèle pas si facile à reproduire, comme en témoigne l'arrêt récent de Degriftour Selection. Plusieurs TO tentent de leur côté de renforcer leur marketing direct, à l'image de Transat France. «En 2013, nous avons baissé de 15 à 20% nos investissements sur Google tout en développant nos moyens de fidélisation», explique le président du groupe Patrice Caradec. La base de données clientèle que partagent désormais les marques doit permettre d'améliorer le CRM.
Accor et Booking jouent le jeu
La construction d'une marque forte est un autre antidote à la Google dépendance. Le changement de nom de Planetveo.com, rebaptisé Marco et Vasco, a cette vocation. «Environ 60% de notre trafic provient de Google, c'est trop», reconnaît Geoffroy de Becdelièvre, PDG du TO. Le spécialiste du voyage sur mesure espère in fine optimiser ses achats de mots-clés. Une gageure que certains acteurs du voyage ne tentent pas, bien au contraire. La preuve avec l'américain Priceline. Non seulement la maison mère de Booking augmente son budget de marketing online à coup d'achats de mots-clés (1,3 Md € en 2013), mais elle reste outrageusement rentable : son bénéfice avant impôts représente 34% de son chiffre d'affaires. De quoi donner à réfléchir.
Le groupe français Accor reconnaît pour sa part verser plusieurs millions d'euros par an au géant californien, même si la «grande majorité» de son trafic provient «d'autres sources». Le moteur de recherche est devenu un allié : «Nous sommes l'un de ses top partners internationaux, et le seul dans l'hôtellerie en Europe, affirme Romain Roulleau, directeur e-commerce d'Accor. Concernant Hotel Finder, nous sommes l'un des trois acteurs dans le monde qui travaillent avec Google sur la manière dont l'outil va évoluer. Plutôt que de subir, nous préférons participer.»
Odigeo, maison mère de Go Voyages, Opodo et eDreams, est plus nuancée. «Nous sommes absents de Google Flight Search, mais ce n'est pas dogmatique ni définitif, souligne Frédéric Pilloud, son directeur marketing. Si demain ce comparateur génère une belle audience, nous le rejoindrons. Nous devons aller là où sont nos clients. Google reste notre meilleur ami et notre pire ennemi».
Sur le mobile, même combat
Une formule que pourrait reprendre à son compte Jean-Pierre Nadir. Le fondateur d'Easyvoyage n'en finit pas de tacler le «rouleau compresseur» Google. Dans l'espoir de limiter ses investissements dans AdWords, Easyvoyage a lancé une garantie du meilleur prix et un programme de fidélité. Le site compte ainsi inciter sa communauté à générer des avis. Pourquoi ? «Parce que le contenu est la clé pour exister en tant que marque, répond Françoise Gri, DG de Pierre et Vacances. Les clients fournissent 80% des contenus sur une marque, via les réseaux sociaux notamment, et ce qu'ils disent a beaucoup plus de poids que ce que dit la marque elle-même.» C'est en théorie un levier pour améliorer un référencement naturel devenu complexe, principalement en raison des changements d'algorithme.
Dans cet univers Googlisé, existe-t-il des modèles plus libérés ? Selon Jean-Pierre Nadir, un des seuls bons exemples émergents est celui de l'application HotelTonight, qui se dispense de site web : «Ils sont affranchis de Google». Du moins, sur Internet fixe. Mais sûrement pas sur les terminaux mobiles, où le géant californien voit ses revenus croître. Car pour faire émerger une appli dans la stratosphère Google Play, il faut bourse délier. «Nous devons gérer un important plan média afin de promouvoir notre application sur chaque système d'exploitation», confirme Jonathan Sepulchre, responsable France de Skyscanner, dont 49% du trafic tricolore vient des mobiles. «Les smartphones et les tablettes ne laissent quasiment pas de place au référencement naturel», ajoute Frédéric Pilloud. Le modèle est et restera payant.%%HORSTEXTE:2%%%%HORSTEXTE:1%%
