OTAs-hôteliers : les enjeux dépassent la parité
Après l'UMIH, Arnaud Montebourg vient, à son tour, d'assigner Booking en justice. Les liens avec les sites de réservation d'hôtels sont toujours aussi tendus. Et les points de crispation vont bien au-delà de la question de la parité tarifaire.
Les relations entre les agences de voyages en ligne (OTAs) et les hôteliers étaient au coeur des 3e Enjeux e-tourisme organisés le 22 mai par la Fevad* et L'Écho touristique. L'occasion d'échanger, avec la vingtaine de participants présents, sur la question de la parité, des commissions et des défis de demain.
Une question brûlante d'actualité
L'événement s'est inscrit en résonance avec l'actualité : le 14 mai, 42 députés UMP ont déposé une proposition de loi visant à encadrer les pratiques de Booking et d'Expedia. Le texte a pour but d'introduire, dans le Code de commerce, l'interdiction des clauses de parité tarifaire. Les deux géants américains, qualifiés d'incontournables, imposeraient des contrats «manifestement déséquilibrés» aux hôteliers. Selon Emmanuel Durand, avocat au sein du cabinet Clifford Chance, cette loi émanant de l'opposition ne devrait toutefois pas entrer en vigueur avant plusieurs mois… si jamais elle était adoptée. Le gouvernement a déjà montré les dents sur ce sujet. Alors qu'elle était ministre de l'Économie numérique, Fleur Pellerin, l'actuelle secrétaire d'état au Tourisme, s'était faite l'avocate des hôteliers face aux toutes puissantes OTAs. Surtout, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a assigné Expedia en justice. «Nous devrions avoir une décision d'ici l'été», estime Emmanuel Durand. Une assignation analogue a été déposée le 27 mai contre Booking. Toutes ces initiatives rappellent combien les autorités de la concurrence en France, comme dans plusieurs autres pays européens, surveillent les OTAs comme le lait sur le feu. Et ce, à travers des enquêtes, voire des décisions concernant, en particulier, la parité tarifaire. «On peut se demander pourquoi la Commission européenne ne s'intéresse pas directement à ce type de pratiques, souligne Emmanuel Durand. Du moins, pas encore.
Des commissions trop élevées
Mais revenons à la parité tarifaire qui, pour ses détracteurs, a l'inconvénient d'entraîner un alignement des prix. Sur leurs propres sites, les hôteliers ne peuvent pas, en effet, être plus compétitifs que les agences en ligne et la concurrence est, de facto, limitée puisque les nouveaux entrants sont dans l'incapacité, eux aussi, de jouer sur de petits prix. Ces critiques récurrentes mettent en exergue une OTA-dépendance croissante, qui s'est ajoutée à la Google-dépendance. «L'hôtellerie indépendante souffre beaucoup actuellement», souligne Timothée de Roux, DGA de Châteaux et Hôtels Collection. «C'est un enjeu très important pour la France, au niveau économique et sociétal. Nous savons qu'un nombre croissant d'hôteliers ne gagne plus leur vie. Leurs difficultés proviennent principalement de l'augmentation considérables des commissions». «Le vrai problème n'est pas la parité, mais les commissions», ajoute Romain Roulleau, directeur e-commerce d'Accor. Le syndicat hôtelier UMIH a d'ailleurs lancé une pétition contre les commissions «excessives». Les taux pourraient-ils baisser ? Rien n'est moins sûr, selon Veit Fuhrmeister, senior directeur régional d'Expedia Lodging pour l'Europe du Nord : «Le coût d'acquisition du client devient de plus en plus cher pour les OTAs, spécialement du fait de Google. Les commissions ne devraient pas augmenter, mais vont sans doute se lisser avec celles des TO».
Des opportunités perdues
Toute l'industrie, ou presque, appelle de ses voeux un rééquilibrage des relations entre hébergeurs et agences en ligne. Mais ce n'est pas si évident. Les grandes chaînes intégrées parviennent mieux à se défendre. Accor réalise 60% de ses ventes online en direct. Les indépendants, eux, souffrent d'un rapport de force déséquilibré. C'est David, contre un Goliath rebaptisé Booking, de par sa force de frappe marketing et technologique. Mais il faut que les hôtels indépendants apprennent à défendre leurs intérêts : protéger leur marque, en empêchant contractuellement Booking d'acheter sur Google la marque de l'établissement ; se positionner sur de grands carrefours d'audience comme TripAdvisor ; développer leur site de vente directe, avec l'aide de la chaîne volontaire à laquelle ils adhèrent ; publier des offres de fidélité et des photos qualitatives… Il y a encore du chemin à faire. «Les indépendants font parfois plus d'efforts sur le contenu qu'ils donnent à Booking que sur celui déployé sur leur propre site, lâche Timothée de Roux ! C'est un énorme sujet». Selon un sondage Harris Interactive, quand ils veulent réserver un hébergement, les Français se tournent en premier lieu vers le site de l'hôtel où ils veulent séjourner (51%), mais sont également nombreux à déclarer utiliser les plates-formes de réservation d'hébergements (41%), à commencer par Booking.
En attendant Google et les autres
Bien que leur quotidien soit déjà accaparé par l'accueil des clients, la gestion du personnel et les travaux nécessaires pour se conformer à la réglementation, les hôteliers doivent donc s'investir sur Internet. Il y va de leur survie. D'autant que d'autres acteurs se profilent à l'horizon comme OTAs. Si Booking et Expedia, mais aussi HRS en Allemagne, sont aujourd'hui au centre de grands combats, Google pourrait, demain, s'inviter dans leur cour. Le comparateur Google Hotel Finder continue de travailler dans l'ombre, avec toute l'industrie. Et demain, qui sait si un Amazon ou un Facebook ne sortira pas de son chapeau un ambitieux projet hôtelier.
* Fédération du e-commerce et de la vente à distance
%%HORSTEXTE:1%%%%HORSTEXTE:2%%%%HORSTEXTE:3%%%%HORSTEXTE:4%%
