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Olivier Bisserier, directeur financier de BOOKING.COM « Depuis 2008, le taux de commission reste inchangé en France »

Booking.com travaille avec 30 000 établissements hôteliers français, avec lesquels il entretient des relations aussi étroites que compliquées. Olivier Bisserier, directeur financier de la filiale de l'américain Priceline, décrypte son modèle dans une interview exclusive accordée à L'Écho touristique.

L'Écho touristique : Quelle est votre part de marché en France ?

Olivier Bisserier : En moyenne, nous avons vendu sur l'exercice clos, le 30 septembre 2013, environ 7% des chambres disponibles des 30 000 hôtels qui travaillent avec nous, et qui ont été facturés durant cette période. Ce 7% n'est pas exactement une part de marché – même s'il s'en rapproche -, et ce pour deux raisons : les établissements français ne travaillant pas avec Booking sont exclus de notre calcul, puisque nous ignorons leur nombre de chambres. Par ailleurs, la notion de « chambre disponible » ne signifie pas « chambre vendue », comme nous le savons dans ce secteur.

 

Combien de nuitées représente la France ?

Pour des raisons stratégiques, nous ne pouvons pas communiquer ce type d'informations. Nous sommes installés en France depuis 10 ans. Nous travaillons actuellement avec 30 000 établissements français, contre 18 000 il y a un an. Nous sommes en forte croissance, sur ce marché comme ailleurs. Au niveau mondial, Booking distribue en moyenne 550 000 nuitées d'hôtels par jour, contre 100 000 en 2009. Nous commercialisons 400 000 établissements à l'échelle planétaire, incluant un grand nombre de chambres d'hôtes.

 

Certains hôteliers et les syndicats estiment que vos taux de commission sont excessifs. Qu'en est-il ?

Pour rappel, les commissions versées doivent couvrir nos frais publicitaires pour que nous soyons visibles sur Internet. Nous allons chercher des visiteurs sur des sites à forte audience, comme Google ainsi que les comparateurs de prix TripAdvisor et Trivago. Nous versons des sommes très importantes à de tels acteurs, qui nous facturent au clic. Entre 60% et 80% de la commission de Booking est dépensée quand un client passe par un de ces sites, soit via un lien publicitaire. Nos coûts publicitaires* sont bien supérieurs à nos frais de personnel. Ce phénomène est souvent oublié.

 

Donc, vous n'envisagez pas de baisser les taux de commission…

Encore une fois, la commission doit couvrir nos investissements. Depuis 2008, le taux de commission reste inchangé en France, malgré l'inflation du coût par clic. Il atteint 16,1% en moyenne, contre 16,2% il y a un an.

 

La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a assigné Expedia en justice. Booking pourrait l'être à son tour. Quelle est votre réaction ?

Si nous recevons une assignation, nous l'analyserons. S'il faut s'adapter, nous nous adapterons. C'est ce que nous avons toujours fait. Depuis notre création en 1996, nous avons pris l'habitude de travailler avec les autorités de régulation locales dès que nécessaire. Nous allons souvent au-devant de ces instances, nous les écoutons. Nous avons été amenés à rencontrer la DGCCRF il y a plus de deux mois. C'est nous qui avons demandé, de manière proactive, à les voir. L'objectif était d'expliquer notre modèle, suite notamment aux conclusions de la CEPC (Commission d'examen des pratiques commerciales, Ndlr). Mais nous n'avons aucun litige avec les hôteliers.

 

La polémique continue concernant les grands groupes internationaux, qui échappent en partie à la fiscalité française. Comment êtes-vous imposés ?

Nous sommes une société néerlandaise, qui fabrique un service aux Pays-Bas. 1 500 personnes sont basées à Amsterdam, ce qui est mon cas. Nous exportons notre service à l'étranger. En toute logique, les revenus de commissions facturées aux hôtels sont taxés aux Pays-Bas, où résident le site Internet, les centres de données, les développements informatiques et la direction mondiale de Booking. En outre, nos deux entités françaises de support, qui emploient actuellement 470 personnes en CDI, paient des charges et acquittent leurs impôts en France.

 

Comment se répartissent les emplois créés en France ?

Les effectifs augmentent pendant la haute saison, jusqu'à 550 en août 2013. Nos équipes sont d'une année sur l'autre en progression. Nous allons continuer à recruter cette année, pour nos clients et nos partenaires hébergeurs.

Notre centre d'appels de Tourcoing, ouvert depuis environ deux ans, compte 300 collaborateurs. C'est un call center multilingue destiné à aider les consommateurs lorsqu'ils réservent une chambre. Au total, à travers nos 12 centres d'appel dans le monde, nous couvrons 43 langues.

Par ailleurs, 200 salariés sont chargés de former les hôteliers à nos outils, depuis des bureaux régionaux situés à Paris, Bordeaux, Rennes, Lyon, Chamonix et Nice. L'idée, c'est d'être au plus près des hôteliers, pour qu'ils mettent en ligne leurs établissements, les descriptifs comme les photos. Nous n'effectuons pas de mise à jour : les hébergeurs s'en occupent, et fixent ainsi leurs prix, en fonction de leurs différents canaux de distribution.

 

Airbnb, Google Hotel Finder, TripAdvisor… La concurrence se diversifie. Pensez-vous néanmoins poursuivre votre croissance ?

Le marché est vaste, il y a de la place pour tout le monde. La concurrence est toujours la bienvenue. La location d'hébergements entre particuliers répond à une demande. Mais, contrairement à Airbnb, Booking n'est pas positionné sur le CtoC. Nous avons vocation à travailler avec les professionnels, ce qui est clairement indiqué dans nos clauses contractuelles. Les comparateurs de prix sont des intermédiaires supplémentaires, qui créent une pression sur le coût du trafic et sur la commission.

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Pour fidéliser vos clients, comment personnalisez-vous vos newsletters ?

Même si vous ne le constatez pas forcément, les newsletters que nous envoyons sont presque toutes uniques. Nous procédons par associations. Nous savons qu'une clientèle qui est récemment partie en week-end à Barcelone, selon sa fréquence d'achats, est susceptible de voyager au printemps à Naples par exemple.

 

* Le budget de publicité online de Priceline, dépensé notamment par Booking, a augmenté de 39% pour atteindre 1,27 milliard de $ en 2012 (970 M€).

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