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Nous devons remettre Fram à la mode

Le calme est revenu chez Fram, après la nomination d’Antoine Cachin à la tête du directoire. Pour autant le bilan de l’année 2006 reste négatif. Les difficultés accumulées ces dernières années poussent le TO toulousain à poursuivre sa modernisation.

Quel est le bilan de l’exercice 2006 ?

2006 est une année de régression pour Fram. En tour-operating, le chiffre d’affaires net de commissions s’établit à 395 ME, en baisse de 4 %, pour 502 000 clients (-6 %). Le résultat d’exploitation est positif à 1,7 ME contre 9,7 ME en 2005, mais le résultat net est déficitaire avec une perte de 1,3 ME, après un bénéfice de 7,4 ME lors de l’exercice précédent. Cela s’explique notamment par une baisse de l’activité et, parallèlement, une progression des dépenses liée, entre autres, au lancement de la nouvelle identité identité visuelle et à la réorganisation de l’entreprise. Je rappelle toutefois que l’endettement est très faible et que les fonds propres atteignent 121 ME. Le chiffre d’affaires consolidé qui regroupe, en plus du tour-operating, la distribution, l’hôtellerie, le réceptif et le transport, atteint 454 ME (-3 %), avec un résultat d’exploitation négatif de 4,9 ME (+3 ME en 2005) et une perte nette de 5 ME, contre un bénéfice de 6,6 MEl’an dernier.

Qu’est-ce qui a pénalisé Fram ?

Fram est un TO intégré, avec ses agences, ses hôtels, ses avions… Ce modèle a ses avantages, notamment en termes de différentiation de l’offre. Mais dès que l’activité baisse, on le paie, avec des coûts fixes incompressibles. En 2006, le gros des pertes provient de la distribution. L’hôtellerie a également été à la peine, avec des destinations peu porteuses où nous étions propriétaires d’établissements, comme les Antilles ou la Turquie. La Batelière, en Martinique, a été cédée en fin d’année. Le Boyalik, en Turquie, est à vendre. Enfin, l’exercice a été handicapé par les mauvaises performances de l’Egypte, avec un recul des ventes de 48 %, de la Turquie en retrait 50 % et de la Réunion, avec deux tiers d’activité en moins. Reste que dans un marché médiocre qui a progressé de 1,5 % selon le Ceto, nous avons perdu des parts de marché. Avec 500 000 clients, nous avons 100 000 clients de moins qu’en l’an 2000.

Vous êtes arrivé à la tête de l’entreprise en décembre, en pleine crise de gouvernance. La sérénité est-elle revenue ?

Les tensions sont aujourd’hui apaisées. En tant que président du directoire non actionnaire, je me suis employé à ramener la sérénité, sans être partisan. La stratégie du nouveau directoire est aujourd’hui soutenue par l’actionnariat majoritaire. Fram fonctionne normalement, les équipes en place ont été maintenues. Il faut maintenant préparer le futur.

Quel est votre diagnostic ?

Les fondamentaux de Fram demeurent excellents. Ils reposent sur des valeurs fortes : respect du client, honnêteté, humanisme, générosité, simplicité, convivialité. Une des forces de Fram réside dans la qualité de ses produits, et aussi dans la notoriété de sa marque. Mais il est vrai que nous avons besoin d’une mutation car le métier a été bouleversé par l’évolution rapide d’Internet et du comportement des clients, la montée de la concurrence. Fram paie une certaine lenteur et doit maintenant rattraper le temps perdu.

Quelle est votre stratégie de relance ?

Elle passe par quatre actions prioritaires. Fram doit se recentrer sur ses fondamentaux car, à condition de mieux les mettre en valeur, ils correspondent à des attentes actuelles. Ensuite, nous devons optimiser l’aérien et la distribution, accélérer les pistes de développement ou en trouver d’autres, monter en puissance sur Internet et enfin, peaufiner notre système d’informations pour être plus efficaces. Avec l’ambition d’atteindre 650 000 clients en 2010, soit une progression réaliste de 5 à 6 % par an, dans un marché qui devrait croître de 2 à 3 %. Pour 2007, nous tablons sur 550 000 clients. La saison d’hiver nous pousse à être optimistes avec, de novembre à mars, un chiffre d’affaires en hausse de 18 %. Pour l’été, les réservations progressent de 9 %, toujours en valeur. En nombre de clients, les progressions respectives sont de 14 et de 5 %.

Quel sera le positionnement de Fram demain ?

Fram conserve son positionnement de tour-opérateur généraliste , axé sur la qualité, le service et l’accessibilité. Le gros du marché est là et nous n’allons pas nous en éloigner, même s’il est plus facile de communiquer sur le haut de gamme ou les petits prix. A nous de mieux mettre en avant notre offre mais aussi d’être plus agressifs sur les prix, avec davantage de formules d’entrée de gamme. Nous allons aussi revoir notre structure tarifaire trop lisse, avec des prix trop élevés en basse saison et pas assez en haute saison. Tous nos tarifs s’afficheront en TTC cet hiver.

Cela suffira-t-il à modifier la perception ?

Fram est une des marques de tourisme les plus connues mais elle n’est peut-être pas suffisamment à la mode. Les gens n’en voient parfois que la caricature alors que l’entreprise a énormément évolué et qu’elle recèle beaucoup de modernité. Elle est en phase avec les attentes du moment – recherche de simplicité, de partage, d’authenticité – et a toujours été responsable, une autre exigence dans l’air du temps. D’ailleurs, dès l’été 2008 si possible, nous proposerons à nos clients de compenser leurs émissions de C02. Forts de ces valeurs, nous devons poursuivre le travail de rajeunissement entrepris avec la nouvelle communication. Cela passera aussi par l’évolution des produits et de la brochure. Ce travail permettra de séduire de nouvelles clientèles. Nous avons ainsi un fort potentiel de croissance en région parisienne, qui ne représente aujourd’hui que 15 % de nos ventes.

Quelles seront les innovations en termes de production ?

Les grandes évolutions, en termes de brochure et de produits, interviendront surtout en 2008. Nous réalisons un quart de notre activité avec les familles. Nous allons proposer davantage de formules adaptées, avec quatre baby-clubs dès l’an prochain. En 2010, la moitié des Framissima en seront équipés. Tous disposeront également d’un ado-club. L’objectif est de rajeunir notre clientèle même si les seniors, qui représentent 29 % de nos clients, resteront en bonne place. Nous devons pouvoir gérer les deux clientèles, qui voyagent à des périodes différentes. Côté destinations, nous allons développer le long-courrier, qui représente 15 % de nos ventes, avec l’Egypte et le Sénégal. Dès cet hiver, nous programmerons l’Argentine et le Costa Rica. Nous devrions nous renforcer aussi en Asie et dans l’océan Indien. Il faudra pour cela développer notamment une offre de séjours.

Cela passera-t-il par l’ouverture de nouveaux Framissima ?

Les produits labellisés représentent 36 % de nos ventes. L’objectif est de passer à 50 % en 2010. Nous avons vocation à demeurer généraliste mais devons marquer davantage notre différence avec des produits exclusifs et, en premier lieu, les Framissima. Nous en avons 24. Ils seront 35 dans trois ans. Il y en a déjà deux dans les cartons pour l’été 2008 : Les jardins de l’Agdal, à Marrakech, et un établissement à Mahdia, en Tunisie. Nous en recherchons un également en République dominicaine. La France est une autre piste de développement, avec un Framissima prévu dans les Alpes en 2008 et, surtout, une nouvelle gamme de produits avec des Framissima Nature.

Quel est le concept de ces Framissima Nature ?

Fram a une vraie légitimité pour développer la France, et deux tiers des Français partent en vacances dans l’Hexagone. Notre pays se vend bien en agences lorsqu’il est assis sur une marque forte. Bien dans l’air du temps écologique, le principe des Framissima Nature est simple : des sites exceptionnels, à proximité immédiate de la mer, avec des villages de vacances 4b en habitat léger de 200 à 300 unités, de type mobil-homes ou chalets. Fram apportera son savoir-faire de gestionnaire, ses services, son animation. Cette offre devrait nous permettre de rajeunir notre clientèle, sachant que ce type de vacances est celui qui se développe le plus rapidement actuellement. Nous prévoyons d’en ouvrir trois dans les trois ans, avec un objectif de 30 000 clients en 2010.

Quelles sont vos ambitions sur Internet ?

Les ventes en ligne représentent aujourd’hui 2 à 3 % de notre activité et progressent d’environ 50 % par an. Nous sommes aussi distribués par les grandes agences du Net : Lastminute, Expedia, Ecotour. Pour poursuivre cette croissance, notre production doit s’adapter, avec une automatisation accrue et une disponibilité permanente de l’offre. Il nous faut être aussi plus réactifs sur les prix, avec des ajustements permanents, qui doivent être accessibles au même moment à tous les canaux de distribution. Notre système d’information maison va donc évoluer, avec d’importants investissements. Cela profitera également à notre site professionnel. Nous réalisons actuellement 60 % de nos ventes via Frampro. L’objectif est de passer à 80 % en 2010. Cette montée en puissance d’Internet est incontournable, mais dans le cadre d’une dimension multicanal indispensable.

Qu’en est-il de la distribution classique ?

Nous souhaitons conserver les bases actuelles. Fram Agences, c’est-à-dire nos 79 points de vente en propre, représente 20 % de notre distribution. Cela nous paraît un bon pourcentage, même s’il faudra sans doute optimiser le réseau en l’ajustant au marché. Les 120 Ambassades Fram réalisent pour leur part 12 % de nos ventes. Nous mettrons en place à la fin de l’année une centrale de paiements pour offrir plus de services à ces agences partenaires et en séduire de nouvelles, avec un objectif de 200 Ambassades en 2010. Au global, nous souhaitons que Fram Agences et les Ambassades suivent le développement du TO et continuent à réaliser environ un tiers de notre activité, avec une montée en puissance parallèle d’Internet. Ce qui n’empêche pas le développement de partenariats avec nos distributeurs historiques. Il ne faut pas l’oublier, 78 % de la distribution de Fram est le fait des agences, les Ambassades étant, je le rappelle, des indépendants. Nos relations se sont améliorées avec les réseaux après quelques désamours en 2006, comme avec Thomas Cook dont les ventes avaient diminué de 13 %. Je m’y suis employé depuis mon arrivée. Y compris avec Afat Voyages. Nous ne faisons plus partie du Club Premium du réseau, car nous avons eu l’honnêteté de ne pas prendre d’engagements impossibles à tenir. Dans l’ordre, nos premiers distributeurs sont Fram Agences, les Ambassades, Selectour, Afat Voyages, Leclerc Voyages, Thomas Cook et Tourcom.

Quelle est votre position sur la commission variable ?

Fram n’a pas vocati

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