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« Nous avons une stratégie de qualité, pas de volume »

Neuf ans après l’avoir fermé au profit d’une simple représentation générale, Royal Caribbean vient de rouvrir un bureau à Paris. Son tout nouveau directeur général nous explique les raisons de ce retour et la stratégie de croissance du groupe sur le marché français.

L’Écho touristique : Qu’est-ce qui a décidé Royal Caribbean à rouvrir un bureau en France ?

Frédéric Martinez : Royal Caribbean est un groupe qui, depuis dix ans, s’est lancé dans une stratégie d’internationalisation, parce que le marché américain est mûr et que les marchés en développement sont en Europe et dans les pays émergents. Cette stratégie était encore expérimentale il y a quelques années, mais aujourd’hui, l’international représente près de la moitié du chiffre d’affaires du groupe. Dans ce développement, un gros effort d’investissement a été fait en Europe sur les marchés les plus avancés, la Grande-Bretagne, mais aussi l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne. Le dernier chapitre, c’est la France, qui est le marché émergent du continent avec une croissance constante d’environ 9 % par an en moyenne depuis 2003, et même de 11 % de 2006 à 2010.

Quels sont vos objectifs ?

Notre volonté est de nous installer durablement et de nous développer en même temps que le marché. Aujourd’hui, on réalise 3 % des volumes. L’année prochaine, on pense arriver autour de 10 %. Si on estime qu’il y aura 450 000 croisiéristes français en 2012, on se situe donc sur un objectif de 40 000 ou 45 000 passagers. C’est une stratégie ambitieuse, mais pas un déferlement : on se voit être dans le top 4, pas plus. Notre approche est surtout d’arriver avec une offre de qualité, qui n’est pour l’instant pas très connue sur le marché français au-delà des initiés. Cette offre est présente au départ d’autres ports européens, mais pas des ports français, donc on reste encore un produit de niche.

Justement, quel est le profil actuel de vos clients français ?

Par définition assez international. Une très forte partie du business existant se fait autour des Antilles, un marché très important pour nous, mais aussi au départ de Miami. En Méditerranée, en revanche, nos clients français sont encore peu nombreux, justement car nous n’avons pas de départs de France. La Méditerranée va être un des axes majeurs de notre communication.

C’est dans cette zone que vous comptez surtout développer vos ventes ?

Oui, la grande majorité des passagers qu’on va gagner sera sur la Méditerranée, qui devrait représenter une bonne moitié de nos volumes l’an prochain. Nous aurons des départs depuis Toulon, où le Liberty opèrera 21 dates à partir de début juin, et depuis Marseille, où le Grandeur sera positionné en juillet et août pour 7 dates. Mais nous aurons aussi trois départs du Havre en juillet et août avec le Brilliance, qu’on retrouvera ensuite régulièrement à Pointe-à-Pitre pendant l’hiver 2012-2013. Notre base existante d’activité en long-courrier va donc continuer à croître aussi, et nous allons d’ailleurs vendre des packages incluant l’aérien, ce qu’on ne faisait pas jusque-là.

En Méditerranée, vous allez vous retrouver en concurrence frontale avec des compagnies bien installées. Y a-t-il de la place pour vous ?

Absolument. Dans le monde de la croisière en France aujourd’hui, il n’y a pas beaucoup d’acteurs. Beaucoup de marques importantes au niveau mondial ne sont pas présentes, et je ne serai d’ailleurs pas surpris d’en voir arriver d’autres dans les prochaines années. C’est le cycle normal de consolidation d’un marché. Contrairement au tour-opérating terrestre, qui est plutôt en situation de surcapacité, dans la croisière, l’offre continue à générer la demande. Nous pensons donc que notre arrivée va contribuer à faire croître le marché. Tout le monde en bénéficiera.

Mais pensez-vous vraiment que le produit « américain » de Royal Caribbean puisse convenir à la clientèle française ?

C’est vrai que Royal Caribbean est à l’origine une marque américaine, donc forte sur la qualité de service et dans le domaine de l’entertainment, des spectacles et des activités à bord. En la matière, on a d’ailleurs toujours une longueur d’avance. Mais le reste est international, avec un staff très varié dans ses origines, qui parle beaucoup de langues étrangères, et puis des clients massivement européens. Au fur et à mesure qu’on s’internationalise, un système assez sophistiqué nous permet d’ailleurs de « customiser » les bateaux en fonction des principales nationalités, selon les ports d’embarquements et les ventes attendues de chaque marché, en termes de langues parlées à bord, de choix des boissons, de nourriture… Les Français auront évidemment des excursions dans leur langue, dont certaines spécialement créées pour eux car on sait qu’ils sont très demandeurs, mais aussi des accompagnateurs en français, des spectacles qui seront traduits, etc.

Certains de vos concurrents craignent que vous n’utilisiez aussi l’argument prix pour faire votre sillage…

Cela ne correspond pas à notre approche. Je le répète, notre offre sur le marché français n’est pas un déferlement. On a une stratégie de qualité, pas de volume.

Vous parliez de votre déficit de notoriété. Prévoyez-vous une campagne de communication ?

On va investir en publicité, bien sûr, avec une campagne qui va démarrer en janvier, y compris en télévision. C’est notre plus gros investissement, car ce qu’on fait est un vrai lancement de marque.

Croisières de France fait également partie du groupe Royal Caribbean. Des synergies sont-elles à prévoir ?

Il y a des synergies, mais l’approche générale du groupe est d’avoir des forces commerciales et marketing dédiées par marques. Chez nous, la hiérarchie est assez simple : il y a une marque de luxe qui est Azamara ; une marque premium qui est Celebrity ; une marque mass-market de grande qualité qui est Royal Caribbean, ciblant plus une clientèle familiale, et enfin des marques de croisières locales, comme CDF en France. Il y a un marché pour les quatre segments.

Quel sera votre stratégie de distribution ?

Elle continuera à passer essentiellement par le biais des agences de voyages. La croisière, c’est un produit qui est resté une spécialité des agences. Ce qui va changer, c’est que jusqu’à présent on était de petite taille, donc on n’avait pas besoin d’être présent sur tous les grands réseaux. En changeant d’échelle, il faut que nous soyons référencés par tous les grands distributeurs. Ce sera le cas d’ici la fin de l’année.

« En Angleterre, 2,5 % de la population est déjà partie en croisière. En France, seulement 0,6 %.

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