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MICE et tour-opérating la difficile équation

Même lorsqu'ils en ont le profil et l'expertise, les voyagistes se risquent avec prudence sur le segment du tourisme d'affaires. Question de technicité, de temps et de moyens, sauf à faire équipe avec une agence de communication événementielle, spécialiste du secteur.

Le MICE, pour Meetings, Incentives, Conferences et Exhibitions, au-delà du jargon, c'est d'abord du voyage de groupes. Un segment de marché donc que connaissent bien les voyagistes et auquel, logiquement, nombre d'entre eux devrait s'intéresser. Dans la réalité, très peu ont développé cette niche qui évolue dans un cadre professionnel. « C'est une activité très spécifique », remarque Emmanuel Foiry, président de Kuoni France. « Elle est très dépendante de la conjoncture économique qui depuis quelques années n'a pas épargné les entreprises. La législation sur les avantages en nature et l'imposition des incentives n'ont pas arrangé les choses. Et puis la rude concurrence des agences spécialistes de l'événementiel complexifie le marché ». Kuoni, avec une marque forte et une expertise du voyage sur mesure pour les individuels, à l'instar de Voyageurs du Monde ou d'Asia, serait pourtant « parfaitement légitime. Mais on vivote », concède Emmanuel Foiry.

Chez Voyageurs du Monde, depuis 10 ans, l'activité MICE stagne, de même, à environ 5 M € de chiffre d'affaires. « Nous sommes présents sur ce segment et naturellement sollicités, mais nous n'avons pas la volonté de le développer davantage car l'activité est trop cyclique », explique Jean-François Rial, président du groupe. « Nous traitons les demandes des clients qui viennent nous chercher mais on ne va chercher personne ». Et cela, même si le tourisme d'affaires est, pour un voyagiste avec le profil de Voyageurs du Monde, la quintessence. « Ce que nous faisons en tourisme d'affaires, c'est le sommet du sur mesure que nous réalisons pour la clientèle individuelle. C'est un laboratoire d'idées, un peu comme la Formule 1 chez Renault ».

 

Trop d'investissement pour un TO de taille moyenne

Reste que décliner à l'échelle d'un groupe ce que certains voyagistes, spécialistes du sur mesure, savent faire pour un couple demande des moyens techniques et humains que tous ne possèdent pas. « Nous avons une équipe dédiée de 5 personnes qui s'appuie sur nos 200 experts destinations ou tourisme d'aventure », explique Jean-François Rial. Une organisation impossible à dupliquer pour un opérateur de taille %%HORSTEXTE:1%%moyenne. « Nous avons petit à petit cessé d'être proactif sur le segment MICE », remarque Didier Rabaux, directeur associé du groupe Partir/Visiteurs. « Un TO de taille intermédiaire comme le nôtre a d'autres priorités. Il faut faire des choix. Ce serait un investissement trop lourd en temps et en personnel parce qu'il faut être très pointu, dans la gestion extrême des détails, même si c'est passionnant car il s'agit toujours de très beaux voyages, avec une vraie valeur ajoutée et une belle rentabilité à la clé ».

 

Allibert a jeté l'éponge

De même, Allibert Trekking, qui avait pourtant développé en 2009 un site et une marque dédiés, Allibert Entreprises, a jeté l'éponge. « La crise est passée par là », justifie Alban Roger qui était chef de projet. « Mais on a surtout très vite constaté que c'était un métier à part %%HORSTEXTE:2%%entière, avec des demandes très spécifiques. Par ailleurs, il ne suffit pas d'avoir un beau site Internet. Il faut faire beaucoup de prospection. Nous n'étions pas dimensionnés pour ». « À moins d'avoir un commercial avec un carnet d'adresses très ciblé et fourni, inutile d'espérer faire des touches pertinentes », ajoute Emmanuel Foiry.

 

Des partenariats inédits entre TO et agences

Une réflexion qui a conduit Asia à conclure l'année dernière un partenariat commercial inédit avec l'agence de communication événementielle La Fonderie. Le TO ne travaillait jusqu'alors sur le segment MICE que via les agences de voyages, pour des demandes provenant de groupes constitués, mais sur des volumes faibles. « Les produits existent, nous avons le savoir-faire mais nous n'avions pas les débouchés pour les vendre, et donc nous n'avions pas les clients », explique Guillaume Linton, directeur commercial d'Asia.

De manière plus informelle, Voyageurs du Monde a également noué un partenariat avec l'agence Lever de Rideau. « Elle fait toute la partie compréhension du besoin du client en termes de communication interne et moi je suis l'agent de voyages », précise Jean-François Rial. « Mais nous sommes et resterons avant tout des artisans de l'incentive. On fait du cousu main. Je refuse d'entrer dans la logique des appels d'offres et des contrats-cadres. Il est hors de question de faire des congrès de médecins ou ce type de choses ».

Le deal entre La Fonderie et Asia va plus loin. L'agence apporte sa connaissance du marché incentive et un portefeuille de clientèle, ainsi que toutes les solutions digitales de CRM. Asia, de son côté, fournit son implantation de longue date en Asie, au Moyen-Orient et dans le Pacifique, ses produits exclusifs, ses équipes francophones dédiées sur place, sa puissance d'achat, ses stocks et sa capacité à concevoir des produits originaux. « Cela ne nous coûte rien à l'un ni à l'autre. C'est une logique gagnante », ajoute Guillaume Linton qui se félicite qu'Asia ait déjà été finaliste, même non retenu, de deux appels d'offres. « Ce sont des touches que nous n'aurions jamais eues sinon. Nous nous sommes donnés 12 à 18 mois. Il faut faire naître un réflexe sachant que nous sommes désormais en ordre de bataille pour répondre aux demandes ». L'appel est lancé.

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