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Les TO préservent leur marge

C’est la crise mais les tour-opérateurs gèrent en bons pères de famille. L’étude 2009 Ceto/KPMG sur les ratios financiers montre leur relative bonne santé, même si coûts de distribution et délais de paiements sont toujours dans le collimateur.

C’est plutôt une bonne surprise ! Malgré la crise, les tour-opérateurs restent solides sur leurs bases, avec une structure financière saine, qui donne des raisons d’espérer… si la reprise veut bien se confirmer et perdurer. Présentée par l’association de tour-opérateurs-Ceto en marge du MAP, et réalisée avec le concours du cabinet d’audit et d’expertise comptable KPMG, la troisième édition de l’étude sur les ratios financiers du tour-opérating français était plus attendue que jamais, à l’issue d’une année 2009 fortement impactée par la crise. Au cours de la période 1er novembre 2008-31 octobre 2009, le volume d’affaires des voyagistes membres du Ceto a en effet baissé de 9,5 % pour les ventes de voyages à forfaits, à 4,292 MdsE, avec un nombre de clients en retrait de 7,2 % à 4 644 721. Du jamais vu depuis dix ans. Et de quoi donc s’attendre au pire à l’examen des bilans.

COÛTS DE PRODUCTION MAÎTRISÉS

Pour livrer une photographie la plus pertinente possible, à partir d’un échantillon de 22 voyagistes membre du Ceto, le cabinet KPMG a fait évoluer ses indicateurs. Il a pris en compte pour l’année 2009 l’EBITDA (défini comme la différence entre la marge brute et les coûts de distribution et de structure), plutôt que le résultat d’exploitation comme c’était le cas en 2007 et 2008. Par ailleurs, c’est le chiffre d’affaires commissionnable qui a été retenu pour le calcul des taux de commission et supercommissions. « Au global, l’analyse des différents ratios montre une bonne capacité de résistance », commente Lydwine Alexandre Spizzichino, senior manager chez KPMG. Les TO ont réussi en 2009 malgré la crise économique, en conservant des niveaux de prix similaires à ceux de l’année précédente et en maîtrisant leurs coûts de production, à stabiliser leur marge brute à 18 % du chiffre d’affaires contre 18,1 % en 2008. » La marge brute (la différence entre le chiffre d’affaires et les coûts de production) avait diminué entre 2007 et 2008, notamment parce que la hausse des prix du carburant n’avait pas pu être répercutée intégralement au client final. Par ailleurs, l’EBITDA même en baisse à 1,4 % du chiffre d’affaires contre 1,6 % en 2008, du fait de l’augmentation automatique des coûts de structure fixes – tels que les salaires, loyers, brochures… – n’est pas « catastrophique ». « Quand on vend 100 E, on ne gagne que 1,40 E », tempère tout de même Emmanuel Foiry, président de Kuoni France. « Mais cela n’est pas si mal et donne de l’espoir, se réjouit malgré tout René-Marc Chikli président du Ceto. Tous les voyagistes ne sont pas logés à la même enseigne et les extrêmes se sont creusés. Mais, hors résultat net, l’exercice n’a pas été aussi désastreux qu’annoncé. » Car si l’on s’en tient au résultat net (la perte ou le bénéfice, toutes charges déduites, c’est-à-dire l’enrichissement ou l’appauvrissement de l’entreprise au cours de l’exercice) comme L’Écho touristique le fait chaque année dans son palmarès financier, le bilan est bien plus sombre. « L’impact de la crise est très fort », reconnaît René-Marc Chikli. « Mais la détérioration du résultat net n’est pas fatale si l’exploitation, au travers de l’EBITDA, reste positive. L’essentiel est qu’elle n’aille pas de pair avec une dégradation de la trésorerie. C’est là que la situation deviendrait grave », prévient Lydwine Alexandre Spizzichino. D’où l’importance de la question récurrente des délais de paiements. « Notre trésorerie est dans les mains des distributeurs », déplore René-Marc Chikli.

LA FLEXIBILITÉ EN QUESTION

La pression exercée sur les agences a, semble-t-il, porté ses fruits l’an dernier. Le délai moyen des règlements clients s’est en effet amélioré entre 2008 et 2009 passant de 29 à 27 jours (sur le CA total), de 46 à 44 jours (sur le CA ventes indirectes). Mais pour certains TO, le délai excède encore trois mois ! Parallèlement, le délai de règlement des fournisseurs terrestres et aériens s’est détendu de 29 à 34 jours, donnant un peu de mou à la gestion. « C’est un choix stratégique, reconnaît René-Marc Chikli, qu’on a essayé de faire en bonne intelligence avec nos partenaires. » La flexibilité est aussi plus que jamais au coeur de la réflexion sur les coûts de distribution. Ceux de la distribution externe, qui représente 53,4 % des ventes, se sont alourdis en 2009, passant de 12,3 % à 12,9 % du CA commissionnable. L’évolution est toutefois moindre que pour le coût de distribution des agences en propre (19,6% du CA des TO), passé de 8,9 à 10,7% du fait des charges fixes. « En période de crise, le recours à une distribution externe apparaît plus intéressant, à condition toutefois d’avoir de la flexibilité, analyse Lydwine Alexandre Spizzichino. L’idéal est de pouvoir doser ses canaux de distribution, rationnaliser en cas d’euphorie, contrôler en période de crise. » Voilà qui fait écho au débat sur l’indispensable « pilotage des ventes » alors qu’AS a imposé pour ses adhérents un taux de 14 % sur facture, qui irrite de nombreux voyagistes. En période de crise, « une distribution à rémunération variable n’est pas inutile à envisager », remarque Emmanuel Foiry, de Kuoni France qui n’a pas rejoint le Top 14 d’AS et justifie ainsi son choix. « Le coût de la distribution reste encore supportable, tempère Lydwine Alexandre Spizzichino, de 8,8 % du chiffre d’affaires total ». Mais la gestion doit être au cordeau. « On s’en sortira si l’on parvient à maîtriser notre produit jusqu’au client final », conclut René-Marc Chikli renvoyant à l’étude sur la valeur ajoutée (lire ci-dessous) aussi présentée au Map. Les tour-opérateurs en prennent-ils le chemin ? Pas si sûr tant la distribution semble avoir la main et être disposée à la garder.

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