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Les alliances au coeur de la consolidation aérienne

Dynamiques et ambitieuses pour leurs membres, les alliances deviendraient-elles incontournables ? Une autre stratégie semble possible…

Les grandes compagnies aériennes, essorées par la crise et la chute du trafic, et qui n’ont plus forcément les moyens ni de leurs ambitions ni de leur protection, s’en remettent à leurs alliances. Celles-ci viennent en effet en renfort de leurs membres et assurent animations commerciales et marketing, quand elles ne sont pas les arrière-cours où les consolidations se préparent (voir p. 20). Star Alliance vient, par exemple, de lancer un produit baptisé Meeting Plus, proposant à des organisateurs de réunions de plus de 50 personnes provenant d’au moins trois pays de réserver les voyages via un seul membre de l’alliance. Une façon pour les compagnies de relancer le trafic affaires, tout en mutualisant les coûts marketing. Pour économiser cette fois-ci sur les coûts de distribution, la même alliance lançait quelques jours plus tard une version marchande de son site Internet, imitant ainsi SkyTeam. Cette dernière, de son côté, vient de lancer un incentive auprès des agences de voyages. Billets d’avions à gagner, chèques cadeaux, séances en simulateurs de vols, tout est bon pour mobiliser les vendeurs. Les alliances ne se contentent pas de jouer les commerciaux suppléants. Elles sont les acteurs au nom desquels les compagnies se battent pour consolider leurs activités, comme le montre l’exemple de JAL, que se disputent SkyTeam, Oneworld, voire Star Alliance, qui vient de ravir à Skyteam Continental Airlines. Ce combat vaut-il la peine d’être mené ? « L’alliance est la route directe vers la médiocrité », assénait, en 2003, Tim Clark, le patron de la réfractaire Emirates, cité encore aujourd’hui par le DG France, Jean-Luc Grillet. « Les alliances nous sont inutiles, elles ne servent qu’à noyer notre différence et nuit à la transparence envers le client, qui ne sait plus ce qu’il achète. Ce que nous jouent actuellement les alliances, c’est un peu la version 2009 de l’aveugle et du paralytique. »

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