Les agences haussent le niveau d’exigence

Lorsqu’on demande aux agences quels sont les cinq tour-opérateurs qu’elles recommandent le plus, la réponse consacre, invariablement depuis 4 ans, le même trio : Jet tours, Kuoni et Fram. Même s’il perd 12 points par rapport à 2007, Jet tours est toujours le plus cité. Le TO arrive en tête quelle que soit la fonction de l’interviewé avec, comme en 2007, un score légèrement plus élevé chez les responsables d’agences. Sa nouvelle appartenance à Thomas Cook risque toutefois d’infléchir la tendance. La prochaine édition du baromètre Motivaction/Groupe Cohésium sera donc doublement intéressante. En attendant, les réseaux volontaires et intégrés le plébiscitent encore largement, les indépendants lui préférant très légèrement Fram. Jet tours reste cependant précédé par Kuoni en termes de qualité de prestation. Second en 2007 au classement des recommandations, Kuoni perd cette année une place au profit de Fram, désormais challenger de Jet tours et ce, malgré une modeste performance en termes de qualité globale de prestation (6e rang). La 3e place de Kuoni est toutefois à relativiser puisque le TO, axé avant tout sur le haut de gamme long-courriers, est évidemment moins généraliste que ses deux concurrents. Lorsqu’on affine d’ailleurs la question, en demandant aux agences de citer le généraliste qu’elles recommandent le plus, c’est Fram qui l’emporte devant Jet tours, Kuoni se contentant logiquement du 7e rang. Reste que le TO du groupe suisse est toujours premier en appréciation générale avec une note de 8,2/10 pour sa prestation globale, juste devant Jet tours à 8,1 et Costa (8). Le croisiériste gagne 16 points au classement des recommandations et fait ainsi son entrée au Top Ten. Autre belle performance à signaler, celle de Marmara qui fait un bond de deux places et s’adjuge le 4e rang malgré sa 19e place en termes de qualité globale de prestation (à mettre en perspective avec son offre moins valorisante pour les agences qu’un forfait haut de gamme). Look Voyages est l’autre grand gagnant qui progresse de 15 points et accède au 5e rang. Indéniablement le TO malin a retrouvé la confiance des agences et, surtout, convaincu avec une offre bien positionnée et un rapport qualité-prix en phase avec les préoccupations économiques du moment. Du côté des spécialistes, c’est Donatello qui emporte la mise se classant juste derrière les cinq premiers avec, de surcroît, une note de prestation globale excellente de 7,8/10. Il est, par ailleurs, toujours le premier des spécialistes recommandés devant Asia et… Kuoni. Du côté des moins bons élèves, on notera la rétrogradation de Thomas Cook/Neckermann (lequel est visiblement moins soutenu que par le passé par son réseau) et surtout, dans le bas du tableau, le mauvais score de TUI, 17e, qui peine à faire son trou. Son repositionnement sur le haut de gamme l’aidera peut-être à se refaire une bonne image.

Bien cerner les attentes des agences

Au-delà de ce classement d’image, Motivaction a repris la méthodologie des éditions précédentes pour mesurer la popularité des 35 TO pris en compte dans l’étude. Quatorze critères d’appréciation ont permis d’identifier les points forts et faibles de chacun, mais aussi de mieux cerner les attentes des agences. L’offre (choix et qualité) qui avait perdu sa première place en 2007, est ainsi redevenue l’exigence principale, primordiale pour les chefs d’agence notamment. L’efficacité de la réservation est le deuxième critère le plus important, le premier pour les agents de voyage comme en 2006 et 2007. L’item est d’ailleurs en constante progression depuis 3 ans, talonnant le critère n° 1. Le montant des commissions complète le podium. Avec un score de 61 %, il devient presque aussi important que les deux autres. Autre critère clé pour les agences, le règlement des litiges arrive quatrième. Son score reste stable, ce qui explique sa chute au classement au profit des trois cités précédemment. En dehors de ces quatre points, les autres critères obtiennent des scores plus – voire beaucoup plus – faibles. Ainsi le dynamisme en matière de publicité ou d’animation réseau, ou encore la gestion des modifications avant départ, apparaissent secondaires.

Un trio de tête inchangé

Comme en 2006 et 2007, Jet tours conserve sa place de leader sur ces 14 critères (n° 1 pour sept d’entre eux) mais de façon moins éclatante : le TO arrive en tête « seulement » sur deux des quatre critères les plus importants, à savoir l’offre (choix et qualité) et le montant des commissions. Kuoni lui vole la vedette pour l’efficacité de la réservation et Fram pour le règlement des litiges. Jet tours est notamment en recul de 20 points sur l’offre (mais peut-être parce que celle-ci est de plus en plus haut de gamme et donc « segmentante »), de 23 points sur l’efficacité de la réservation, de 15 points sur le montant des commissions, de 29 points sur le règlement des litiges. Ces résultats en nette baisse expliquent certainement la chute de son taux de recommandations. Second derrière Jet tours l’an dernier, Kuoni se partage cette année la place de challenger avec Fram : le TO arrive en première position sur deux des 14 critères (efficacité de la réservation, promotions) et Fram sur quatre (règlement des litiges, notoriété, force commerciale, gestion des modifications avant départ). Alors qu’il avait considérablement progressé de 2006 à 2007, Fram affiche un net repli chutant notamment de trois points pour l’offre et de 10 points pour l’efficacité de la réservation. Derrière ce trio de tête, le constat est le même pour Marmara : le TO est en dessous de sa performance de 2007. Il enregistre par exemple 34 points à la baisse pour le système de réservation et 10 points pour le règlement des litiges, sans doute la conséquence de son volume de ventes, premier TO en nombre de forfaits vendus sur le marché français. Thomas Cook/Neckermann, qui chutait l’an passé de façon importante, est finalement le seul à ne pas accuser un net repli, la vertu de l’intégration. Au final, très peu de TO progressent. Seuls Tourinter ou Costa, décidément en grande forme, obtiennent des résultats en très légère hausse.