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Les agences en ligne font le dos rond

Si les sites de voyages ont bouclé un bel exercice 2008, l’heure est désormais à l’arbitrage des coûts. La croissance des ventes sera sans doute plus faible cette année.

Avis de tempête sur l’économie mondiale. Si les agences en ligne devraient moins souffrir que les distributeurs traditionnels, elles ne seront pas épargnées et se préparent à de grands coups de vent. Les pure players optimisent leur budget marketing et limitent les recrutements cette année. Ils ralentissent aussi leur cadence à l’image des skippers, qui prennent des ris par gros temps. Pour éviter de démâter, comme Monagence.com en janvier.

Jusqu’à maintenant, les e-agences ont bien tiré leur épingle du jeu. Certes l’e-tourisme global ne rime plus avec +50 %, mais encore avec +20 % en 2008 (lire l’avis d’expert). C’est aussi le rythme de croissance de Voyages-sncf.com. Le site a bouclé 2008 avec un volume d’affaires de 2,23 MdsE (dont 80 % de train), conforme à son objectif. Compte tenu de la fin d’année, c’est une jolie performance que sa directrice générale, Rachel Picard, attribue à deux phénomènes : « Au cours de la période été-automne, la hausse du carburant s’est traduite par un report sur le train. Et depuis l’automne, les Français cherchent à optimiser leur budget en allant sur Internet. » Voyages-sncf.com, qui se dit rentable, devient le deuxième réseau de distribution français en 2008. En effet, il a doublé American Express Voyages d’Affaires… en dix ans.

Malgré la crise, plusieurs challengers du leader ont montré du tonus l’an dernier : Voyage-prive.com (+110 %, à 43,5 ME), Ecotour (+56 %, à 28 ME), Bdv.fr (+35%, à 45 ME), Plus Voyages (+13%, à 60 ME)… De son côté, Lastminute annonce +5 % en 2008. « C’est globalement satisfaisant, compte tenu du contexte », estime son directeur général France, Patrick Hoffstetter. Selon lui, l’absence de direction générale au 1er semestre et l’arrêt d’achat de mots-clés aériens ont miné la croissance. Opodo est encore moins disert en matière de chiffres : « Nous sommes satisfaits de 2008, autant en France qu’au niveau européen, indique Petra Friedmann, sa directrice générale France. Nous affichons une progression des ventes à deux chiffres. »

LES INTERNAUTES OPPORTUNISTES

Si l’e-tourisme s’en sort plutôt bien, c’est en arguant d’une même promesse : des tarifs attractifs. D’ailleurs, les compagnies à bas prix s’en frottent les mains. « Les low cost ont un peu bouleversé les courts séjours en Europe, historiquement vendus par les TO », souligne Fabrice Dariot, PDG de Bdv.fr. D’où, aussi, la baisse de 20 % qu’il a constatée sur les séjours au Maroc l’an dernier. Rompus aux forfaits dynamiques, les flibustiers du ciel gagnent du terrain, en direct, sur les destinations week-ends… jusqu’à Marrakech. Patrick Hoffstetter (Lastminute) les met donc dans sa poche : « Nous avons introduit les low cost dans les forfaits dynamiques en octobre. » De plus, si la marque fuchsia n’achète toujours pas de mot-clé aérien, elle fait cadeau des frais de service sur les vols. En février, elle donnera un coup de pouce aux forfaits avec l’opération Vos enfants sont nos invités, en partenariat avec quelques TO. Les promotions se multiplient. Sur Voyages-sncf.com, certains internautes saisissent des bons plans à la dernière minute, d’autres réservent longtemps à l’avance. Le premier jour des ventes de vacances de Noël, le 15 octobre, le site a écoulé 250 000 billets… soit 600 TGV pleins ! Côté forfaits, le Bassin méditerranéen fait toujours recette, et la France, des étincelles (+26 % au niveau des ventes). C’est le double signe d’un budget resserré.

Expedia France drague lui aussi les internautes opportunistes. « 40 % de notre production hôtelière est constituée de promotions », explique Guillaume Cussac, président France. Quitte à grignoter ses marges ? « Il y a une légère pression à la baisse. Mais, en général, ce sont les hôteliers qui acceptent de rogner sur leurs marges pour écouler des invendus. » Sans surprise, les fournisseurs utilisent le levier Internet pour brader. Mais les voyages ne sont pas toujours au prix d’une Wii ! La preuve avec Voyage-prive.com, et son modèle de ventes flash. « Le panier moyen ressort à 730 E, indique Denis Philipon, son président-fondateur. Mais hors ventes flash, il atteint 1 600 E. » C’est donc le rapport qualité-prix qui déclenche l’achat. « Nous pouvons vendre du 5* au prix d’un 4*. » Voyage-prive.com prévoit 73 ME cette année (+68 %).

NAVIGATION À VUE

Sur 2009, Petra Friedmann reste nuancée : « Nous ne ressentons pas encore trop la récession, laquelle devrait inciter les Français à davantage consommer en ligne pour profiter d’aubaines. En janvier, nous sommes toujours en croissance. Mais nous n’avons aucune visibilité. La crise va encore s’amplifier. Je suis modérément optimiste. » Un sentiment que partagent ses confrères, à commencer par Rachel Picard : « Actuellement, nous observons un certain attentisme. Mais l’effet Web [de recherches d’aubaines en ligne : ndrl] joue en notre faveur. » Voyages-sncf.com vise par prudence +12 % cette année, soit 2,5 MdsE. Go Voyages est également sur ses gardes : « Nous ressentons la crise, surtout sur le off line, incluant les ventes aux TO, observe Carlos Da Silva, son PDG. Depuis début décembre, les ventes Web augmentent de 20 %. C’est honorable, mais nous étions sur un rythme de 42 % en 2008 ! » En attendant des jours meilleurs, les e-agences embauchent peu, sauf pour des postes bien précis. « La crise (de confiance) va probablement durer tout 2009, selon Guillaume Cussac (Expedia). Nous nous montrerons parcimonieux en recrutement. Nous investirons dans des pôles de compétences spécifiques. » Question marketing, les agences sont également plus fourmis que cigales, ce que Google et les comparateurs ressentent. « La crise nous oblige à regarder à trois fois nos investissements », déclare Petra Friedmann. Au-delà du volume, l’objectif est plus que jamais de dégager des profits. Les pure players n’ont pas tous fait la preuve de leur rentabilité.

Opodo et Lastminute sont bénéficiaires, mais en résultat d’exploitation. Patrick Hoffstetter vise le même volume d’affaires qu’en 2008, et une amélioration de ses marges : « Nous aurons un résultat d’exploitation bénéficiaire de plusieurs millions d’euros, grâce à un budget marketing et des équipes optimisées. » Bdv.fr a dégagé 700 000 E de résultat avant impôts en 2008 (contre 500 000 E en 2007). « Il vaut mieux avoir des réserves, pour affronter une année qui s’annonce difficile », estime son PDG Fabrice Dariot. Le site vise 0 à… 30 % de croissance cette année. Tout le monde navigue à vue.

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