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Le tourisme allemand en pleine euphorie

Le niveau d'activité des tour-opérateurs allemands a battu des records l'année dernière. Avec une conjoncture économique favorable à la consommation des ménages et des structures solidement implantées, la saison 2015 est prometteuse outre-Rhin.

Avec 1,6 milliard de journées de vacances passées à l'étranger en 2014, les Allemands ont accompagné leur industrie touristique vers un record historique. Le 3 mars à Berlin, en ouverture de l'ITB, Michael Frenzel, l'ancien président de TUI devenu patron de la fédération allemande des industries touristiques (BTW), leur a décerné une nouvelle fois le titre symbolique de champions du monde du tourisme. Le chiffre d'affaires des tour-opérateurs allemands a atteint un nouveau record à 26,3 Mds € en 2014, en hausse de 4 % sur une année. « 2015 sera encore une excellente année », prévient Michael Frenzel. En février 2015, dans les agences de voyages en Allemagne, les réservations étaient déjà en hausse de 3,5 % par rapport à l'année passée, selon une étude de l'éditeur spécialisé ta.ts (Travel Agency Technologies et Services). La fédération du commerce indépendant (HDW) table sur une consommation des ménages en hausse de 1,5 %, dans le contexte d'une croissance économique plus vigoureuse que prévu. Pour ne pas sombrer dans l'excès d'optimisme, Michael Frenzel pointe un danger qui menace son industrie. Le risque, selon lui, est d'ordre politique. « Nous avons besoin d'une Europe dont les frontières sont ouvertes et d'une monnaie unique. La Grèce fait partie de cette Europe », a plaidé Michael Frenzel à l'ITB, salué par les maigres applaudissements d'une audience dans laquelle les Allemands étaient peu représentés.

Le balnéaire toujours très prisé

Dans la zone Euro, les tour-opérateurs allemands se frottent les mains. Parmi les destinations gagnantes en 2014, la Grèce caracole en tête, avec 17,2 % de visiteurs en plus par rapport à 2013. Les performances de l'Espagne (+ 5,9 %) et l'Italie (+ 5,1 %) soulignent l'appétence des Allemands pour le bassin méditerranéen. Dans ce pays où Fribourg-en-Brisgau au pied de la Forêt Noire fait partie des destinations intérieures les plus ensoleillées, l'envie de soleil ne trouve pas réponse hormis à l'étranger. Sur le long-courrier, le nombre des clients a encore progressé de 2,2 % en 2014, avec les Caraïbes (+ 13,9 %) et l'Amérique Latine (+ 10,3 %) pour best-sellers. Des tendances dont les tour-opérateurs nationaux, les agences de voyages et les portails de vente en ligne se partagent les profits : un tiers des séjours touristiques passent par ces intermédiaires. En janvier 2015, leur niveau d'activité s'est élevé à 2,1 Mds €, soit une hausse de 5,5 % par rapport à janvier 2014 selon l'institut d'études de marché GfK. Dans son étude sur les acteurs de la distribution de voyages en Allemagne, publiée en février 2015, Atout France rappelle que « l'Allemagne est le premier marché émetteur en Europe, et tout laisse à penser qu'elle le restera ». Face aux mutations technologiques, les tour-opérateurs se sont adaptés. « L'e-commerce implique de nouveaux modèles, de nouvelles façons de voyager. Aucune réglementation ne sera en mesure de freiner cette tendance de fond », prévient Michael Frenzel, dont l'orientation libérale reflète l'évolution des stratégies de distribution de champions nationaux comme TUI, Thomas Cook, DER Touristik ou FTI, dont la baisse des commissionnements entamée dès la fin des années 1990 a poussé les agences à opter sans tarder pour des repositionnements fonctionnels et des stratégies numériques.

Agences online et offline cohabitent

Dans son étude sur le marché allemand, Atout France rappelle que les tour-opérateurs réalisent encore entre 80 % et 90 % de leur activité via les agences de voyages. Mais le modèle, est souvent mixte. Sonnenklar.tv, l'un des réseaux de distribution du numéro trois allemand FTI Group, dispose de sa propre chaîne de télévision. Un appui conséquent pour ses ventes directes qui ont encore progressé de 19 % en 2014, à 229 M €. « Depuis 2003, les acteurs en ligne n'ont cessé de prendre de l'ampleur : ils ne réalisaient, à cette date, que 17,8 Mds € de chiffres d'affaires pour 32,8 millions de clients », rappelle Atout France. « L'apparition il y a une quinzaine d'années des agences de voyages en ligne a engendré dans un premier temps une forte baisse du chiffre d'affaires des agences de voyages classiques. Mais depuis 2008, les agences de voyages online et offline connaissent toutes deux une croissance économique ». En 2013, selon le magazine spécialisé FVW, le chiffre d'affaires de l'ensemble des portails online en Allemagne s'est établi à 9 Mds €.

Un secteur aérien plus à la peine

La solidité apparente du marché aérien, avec près de 208 millions de passagers dans les aéroports allemands en 2014, ne met pas l'industrie du transport à l'abri d'un décrochage. La hausse de 3 % du trafic apparaît fragile et menacée, selon le BTW, par les taxes d'aéroport qui font figurer Francfort, première plate-forme nationale (59,5 millions de passagers), parmi les plus chères au monde. Les difficultés récurrentes de la deuxième compagnie nationale, Air Berlin, recapitalisée et soutenue financièrement par Etihad, peuvent aussi avoir un effet déstabilisateur. Stefan Pichler, ancien dirigeant de la Lufthansa, vient d'être appelé à son chevet pour opérer un énième plan de redressement. La compagnie, qui compte 9 000 salariés, opère pourtant de très rentables navettes vers les Baléares, selon un modèle à mi-chemin entre le vol charter et le low-cost. Derrière l'apparente solidité de la Lufthansa, championne des bénéfices dans le ciel européen, l'aérien serait-il le talon d'Achille de l'industrie touristique allemande ? Les déconvenues du nouvel aéroport de Berlin, dont l'ouverture prévue en 2012 a été plusieurs fois reportée, donnent raison aux sceptiques.

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