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Le marché des activités sur la rampe du digital

Les musées, les attractions et les activités accélèrent leur mue digitale, grâce à des agrégateurs qui veulent faciliter la vie des visiteurs. Un marché aussi complexe que prometteur.

%%HORSTEXTE:1%%%%HORSTEXTE:2%%%%HORSTEXTE:3%%Deux catégories de visiteurs se pressent devant l'imposante Sagrada Familia, à Barcelone. Les plus prévoyants disposent de billets coupe-files qu'ils ont achetés en ligne, et entrent sans attendre dans l'antre de la cathédrale. Les autres, coincés dans une longue file d'attente, vont patienter jusqu'à deux heures. Ces voyageurs improvisateurs auront tôt fait de comprendre combien il est intéressant d'anticiper. La Sagrada Familia a d'ailleurs prévu une borne wifi devant son entrée, permettant ainsi d'effectuer une visite de dernière minute.

Le segment des activités et autres excursions accélère sa révolution digitale. Selon le cabinet d'études PhoCusWright, ce marché pèse 37 milliards de dollars en Europe en 2012, et devrait exploser avec le m-commerce. «Seulement 18% des activités touristiques transitent via Internet, contre 62% pour les ventes aériennes d'après PhoCusWright», explique Éric Blanc, cofondateur de Ceetiz, un agrégateur fondé en 2012.

Pourquoi un décollage aussi tardif sur Internet, en comparaison avec le vol sec notamment ? «L'offre est très morcelée, et la réservation en ligne souvent très frustrante», répond Éric Blanc. Autre explication : la complexité du modèle économique, compte tenu du montant faible du panier, impose un modèle quasi industriel. Mais les formidables avantages d'une réservation anticipée associée à la dématérialisation créent un besoin «User» auquel quelques acteurs ont commencé à répondre avec efficacité. Le géant américain Viator, qui agrège depuis 1999 des excursions et des activités dans des centaines de destinations, en fait partie.

Son cousin français Ceetiz a récemment démarré ses activités avec de fortes ambitions dans le BtoC comme dans le BtoB (lire l'encadré). «Nous voulons apporter une réponse européenne et mondiale à des opérateurs online majoritairement anglo-saxons», précise Éric Blanc, qui compte annoncer une levée de fonds de quelques millions d'euros dans les prochaines semaines. Il est effectivement temps, pour des acteurs européens de prendre le train en marche. Sinon, les groupes américains déjà bien implantés dans le voyage pourraient truster le marché. À ce chapitre, TripAdvisor est loin d'être le dernier. En témoignent ses nombreux city guides (en anglais), qui sont des applications dédiées à des destinations urbaines. Les mobinautes peuvent consulter les activités (en plus des hôtels et des restaurants) en fonction du critère de la proximité géographique ou des notes attribuées par les visiteurs. Il est possible de réserver certains sites, et de se servir de son mobile comme d'une boussole pour les rejoindre. Le tout, sans frais d'itinérance (roaming) puisque le Google Maps de la ville est embarqué.

De nouveaux canaux de distribution pour les réceptifs

Les professionnels français du voyage sauront-ils profiter de ce nouveau marché ? Voyages-sncf.com, sans doute. L'agence en ligne a récemment inauguré une nouvelle «marketplace» permettant de réserver un billet de train et un concert par exemple. En attendant l'ajout de l'hôtel, dans un même forfait dynamique. «Nous lançons la première offre touristique qui va répondre au besoin de passion break», explique Yves Tyrode, directeur général de Voyages-sncf.com. Il s'agit des «Instants V.», et «c'est inédit», ajoute-t-il, grâce notamment à un partenariat signé avec France Billet. La construction de la plate-forme, avec un grand nombre de partenaires, a représenté deux années de travail.

Pour les fournisseurs d'activités et d'excursions, l'irruption de ces nouveaux entrants, loin d'être vécue comme une menace, apparaît plutôt comme une chance, car elle ouvre de nouveaux canaux de distribution. À Paris, par exemple, sur les 30 millions de touristes recensés annuellement, «seuls 2 millions sont nos clients, ce qui donne une idée du potentiel de croissance de ce marché», analyse Anne Yannic, DG de ParisCityVision, leader des agences réceptives de la capitale. Tous les nouveaux partenariats sont donc les bienvenus. «Le marché des activités commence aussi à intéresser des acteurs comme les compagnies aériennes ou les hôteliers, qui cherchent à faire de l'upselling comme ils le font déjà en vendant des locations de voiture, reprend-elle. Nous sommes en discussions avancées avec plusieurs d'entre eux.» Une tendance sur laquelle compte également surfer le moteur de réservations hôtelières Netengo. Sa plate-forme permet ainsi d'associer une chambre d'hôtel à des activités de proximité comme un golf, une balade à cheval ou un restaurant.

Les institutionnels se montrent intéressés

Mais les offices de tourisme et autres institutionnels, qui eux-aussi, ont toujours produit une offre de visites et d'activités pour promouvoir leur territoire, peuvent-ils s'insérer dans cette chaîne ? «Notre mission de service public est d'impulser une offre qui n'existe pas, pour qu'ensuite les acteurs privés s'en saisissent, comme ce fut le cas avec les visites de vignobles, explique Nicolas Martin, directeur de l'OT de Bordeaux. Nous ne sommes donc pas dans une logique de concurrence, mais nous aussi avons besoin d'augmenter nos recettes commerciales et qu'elles soient rentables.» Autrement dit, l'office, qui réalise un CA annuel de 2,2 M€ grâce aux activités (dont 90% en ventes directes), n'est pas fermé à de nouveaux débouchés en distribution, «en particulier avec Voyages-sncf.com, qui peut nous apporter de gros volumes», indique Nicolas Martin. Reste cependant à négocier les taux de commission. Pour les institutionnels plus encore que pour les entreprises, c'est bien souvent la pierre d'achoppement.

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