La difficile équation du CRM

«Le CRM est un serpent de mer », a souligné Laurent Briquet, directeur associé du cabinet Expertiz, lors d’une récente conférence sur le sujet organisée avec E-deal.Il y a quelques années, quand il pilotait l’agence en ligne ebookers France, un fichier clients se résumait à une feuille Excel… Depuis, les outils de CRM (Customer relationship management) ont poussé comme des champignons. Alors pourquoi les pure players rament-ils toujours autant pour fidéliser ? « Ils sont toujours dans une logique de conquête de parts de marché », répond Laurent Briquet. Un paradoxe, puisque fidéliser coûterait moins cher que prospecter…

« LE BON PRODUIT, AU BON MOMENT… »

« Le CRM, c’est proposer le bon produit, au bon moment et au bon client », conclut Laurent Briquet. David Gotchac, président du fournisseur d’un logiciel en la matière, qui s’appelleE-deal, illustre le propos d’une parabole. « Chaque semaine, ma crémière me met de côté des fromages de chèvre secs. Elle a mémorisé mes préférences, ce qui lui vaut ma fidélité depuis 15 ans. Mais ma crémière a un gigantesque avantage, elle est toute seule dans son commerce. » Autrement dit, la difficulté d’un réseau de distribution consiste à mettre en commun des données parcellaires, via un système d’information. La solution E-deal le permet, c’est l’une de ses vertus. David Gotchac en a fait une démonstration lors de la conférence, démonstration qui a montré combien le CRM hésite toujours entre fidélisation et prospection… Comme lui, Selligent a la bosse du CRM, pour de grands comptes de toute industrie. Après avoir séduit Corsairfly et Jet tours, Selligent espère conquérir d’autres professionnels du tourisme : « Par rapport aux univers des banques, de la prévoyance ou des assurances, le tourisme est en phase de mûrissement, estime Jean-François Hernandez, responsable dudit secteur. Ses acteurs se sont longtemps focalisés sur le Web, sans se soucier outre mesure de la consolidation des données clients. » Il reste donc du pain sur la planche…