Jusqu’où peuvent aller les TO ?

Firstchoice.fr n’en finit pas de faire couler de l’encre. L’agence de voyages low cost qu’inaugurera Marmara dans quelques jours déstockera des produits maison, mais aussi ceux d’autres TO. Aux couleurs de sa maison mère britannique, le site affichera notamment des prix nets, avec des marges réduites (sous la forme de frais de dossier). Il s’agira d’une arme commerciale pour contrer les agences en ligne pure players, dont le groupe devient de plus en plus dépendant. Pour autant, Hervé Vighier, le PDG de Marmara, promet de pratiquer une concurrence loyale. Les mêmes prix nets seront proposés à tous les distributeurs, y compris les agences classiques. A chacun ensuite d’appliquer sa marge.

Un non-événement

Le développement de sites grand public par les producteurs n’est pas nouveau. La plupart des TO ont franchi le pas sous leur marque, ou/et sous des enseignes nouvelles, pour ne pas brouiller leur positionnement, ou se fâcher avec leurs distributeurs habituels ! En complément de son .fr, Kuoni a créé partirdiscount.fr en 2003, afin d’écouler ses stocks, à prix canon. C’est une production différente de celle de Kuoni, adaptée au canal Web, qui conserve une connotation « bonnes affaires ». Nous utilisons nos sièges d’avion, mais pas les mêmes hôtels, explique Emmanuel Foiry, PDG de Kuoni. Résultat : 3ME de ventes en 2005. Nouvelles Frontières a pour sa part créé Ultravacances.fr, alors que Vacances Transat a ouvert cet été canadavision.fr (avec les mêmes produits qu’en brochure). Un patronyme plus explicite pour se positionner comme spécialiste du Canada, idéal afin d’optimiser les investissements de référencement du TO sur la Toile.

N’étant plus l’exception, les sites de vente directe deviennent de moins en moins tabous. A juste titre, tant qu’ils demeurent cohérents avec les autres canaux de vente. Comment en effet reprocher aux TO de distribuer en direct, quand les agences sont incitées à produire, pour arguer de leur savoir-faire ? Et quand des ténors du e-tourisme, tel Promovacances, lancent des lignes de produits à tout va ? Diaboliser les sites des TO est un combat d’arrière-garde, assure le patron d’une grande agence en ligne. Pour Pierre Alzon, DG de Lastminute France, Firstchoice.fr est un non-événement. Il rappelle que Marmara avait lancé e-mondial il y a quelques années.

Si ce projet d’agence low cost a déchaîné les passions, c’est sans doute par sa nouveauté, et surtout ses prix nets. La pratique des tarifs nets est aujourd’hui extrêmement marginale chez les TO, assure Pierre Alzon. Les distributeurs ne sont pas prêts, ils n’ont pas les outils pour décider et contrôler les prix de vente, complète Vincent Lhoste, directeur général de TUI France. La profession reste donc fidèle aux prix publics, identiques quel que soit le canal de distribution, avec l’ambition d’être politiquement correct. Pour Emmanuel Foiry, le modèle pourrait toutefois changer : Nous nous acheminons vers des prix nets pour les produits dont l’argument premier est le prix. Et Pierre Alzon d’ajouter : Les prix nets peuvent servir pour des opérations ponctuelles de déstockage.

L’exemple britannique

Une chose est certaine, les TO veulent reprendre la main sur le Net. La concurrence des voyagistes en ligne (tels Switch ou Promovacances) est féroce, tandis que les Lastminute et autres Expedia les tiennent un peu trop en étau. Les marques historiques, comme Jet tours, Nouvelles Frontières ou Kuoni, sont loin des performances des pure players, c’est anormal. Nous avons autant d’atouts, sinon plus, puisque nous maîtrisons les stocks. Notre problème réside sans doute dans notre culture de société traditionnelle, estime Emmanuel Foiry. Sur le marché britannique du e-tourisme, plus mature, les fournisseurs (compagnies low cost et TO) sont autrement plus puissants. Ainsi, parmi les cinq leaders du e-tourisme outre-Manche, trois sont des sites de voyagistes.

Le vent pourrait-il tourner dans le même sens en France ? Fram l’espère. Nous avions manqué le train de l’Internet, explique Marie-Christine Chaubet, présidente. Nous sommes en passe de nous rattraper. Fram.fr a été ouvert en janvier. Sans rien faire, le site totalise à ce jour 12 ME de chiffre d’affaires. La marque et sa notoriété ont joué leur rôle. Nouvelles Frontières avait lui aussi noté un démarrage prometteur sur le Web… en 1995 ! D’aucuns s’étonnent qu’avec une telle e-précocité, sa notoriété et ses stocks, le groupe ne fasse pas un carton. Il entend toutefois reprendre l’avantage. Jean-Marc Siano, président du directoire de NF, annonçait récemment vouloir réaliser un tiers de ses ventes via Internet en 2008, contre 15 % aujourd’hui.

Une question de survie

Reste que cette offensive des tour-opérateurs sur le Web n’est pas nécessairement antinomique avec un développement de l’activité en agences. Internet peut même être complémentaire aux distributeurs traditionnels, qui manquent souvent de réactivité pour déstocker. Sur des destinations en difficulté, comme la Turquie ou l’Egypte, leur pouvoir de préconisation semble même parfois limité. Face au décrochage des ventes sur les deux gros porteurs de sa production, Marmara (qui a de lourds engagements aériens) se devait de réagir. Firstchoice.fr (et le miniréseau de franchisés en gestation sous cette marque) l’aidera à sauvegarder son entreprise et ses effectifs.

Un modèle d’avenir

En attendant, Ecotour.com, un de ses revendeurs sur le Net, a prouvé que le modèle low cost, appliqué aux forfaits, avait de l’avenir. En mai 2005, le site a démarré avec Marmara pour seul fournisseur et deux principes de base : la vente 100 % en ligne (aucun centre d’appels) et une marge de 5 %. Nous empochons sur les ventes des commissions réduites, qui varient désormais selon la saisonnalité et la demande, explique le directeur général Guillaume Victor-Thomas (ex-Travelprice.com). L’agence commercialise depuis peu Look Voyages et Asia. Avec seulement trois employés (même au plus fort de l’été !), il table sur 15 ME de ventes en 2006. Un volume d’affaires suffisant – selon lui – pour atteindre le fameux point mort. La commission à géométrie variable, telle que pratiquée avec succès par le site, pourrait préfigurer le système de rémunération d’une partie des agences demain.