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Jo&Joe ne vend pas des chambres, mais des lits

Le patron de Jo&Joe a décrypté la jeune marque d’AccorHotels, lors des récents Enjeux E-commerce. Un concept d'hébergement atypique pour séduire les Millennials, mais pas seulement.

 

Ce n’est pas une auberge de jeunesse, ni la maison bleue de Maxime Le Forestier, ni un dortoir… Jo&Joe est un "endroit", différent d’un hôtel, à partager le temps d’un voyage ou d’une soirée, a souligné Matthieu Perrin, directeur marque et opérations de Jo&Joe (AccorHotels). Avec une belle dose de marketing bobo, même si la marque s'en défend.

Comme à la maison

Cette "open house" s’inscrit dans un contexte où le modèle hôtelier est fortement sous pression. "Les agences en ligne comme Booking ou la location privée nous mettent sous une grande pression. Pour reprendre la main, nous avons décidé de miser sur le produit et l’expérience".

Afin de créer une atmosphère différente, exit la réception, le barman crée le premier contact avec les clients. Question décoration, Jo&Joe a travaillé avec un designer plutôt anticonformiste, et "assez déjanté". Question prix, la direction s’est inspirée du modèle des auberges de jeunesse, avec des lits à réserver dans des chambres partagées, pour optimiser la tarification. Les prix démarrent à 19 euros. Mais mi-juillet, il faut plutôt compter une quarantaine d’euros, a admis Matthieu Perrin.

S’inspirer des Millennials

Pour quel public ? "Nous n’avons pas été fascinés par ces Millennials qui bousculent et agacent. Nous, notre mode de réflexion est pragmatique, moins sociologique qu’il n’y parait : les Millennials, il fallait qu’on s’y intéresse, les comprendre et s’en inspirer". Objectif : utiliser des codes de consommation acceptés par l’ensemble des générations.

"Votre ambition est-elle de devenir le Starbucks du dodo ? ", a demandé le journaliste-animateur des Enjeux E-commerce, David Abiker. Pas tout à fait, même si… Le but de la marque, c’est de devenir le QG de la population locale, autant sinon plus que d’être le repère des touristes, "déjà parce qu’elle est le point d’intérêt des voyageurs". Une population locale source, aussi, de business récurrent. "Nos cousins de Mama Shelter à Paris tirent ainsi 50% de leurs revenus grâce à la restauration."

Etre là où EasyJet atterrit

Jo&Joe a démarré avec un premier établissement à Hossegor, dans les Landes. Un spot de surfcamp, où il est nécessaire aussi de cadrer discrètement les fêtards. Derrière la "coolitude", "pour éviter les débordements, nous avons ressenti assez vite le besoin de surinvestir dans la sécurité", précise aussi Matthieu Perrin.

Deux nouvelles adresses sont en construction, à Paris et Bordeaux. Un nombre de 10 unités est en vue dès l’an prochain. A terme, la marque d’AccorHotels compte s’implanter dans 50 grandes métropoles, en ciblant "les principales escales d’Easyjet". Un accord entre les deux entreprises serait-il en bonne voie ?

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