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Google est-il une menace ? (14 décembre 2012)

Le contexte : Google a acheté ITA Software pour 700 M$ en juillet 2010, puis les guides Zagat et Frommer's. Une stratégie de diversification qui alimente des craintes chez les acteurs du voyage et des loisirs sur Internet. Le constat : Google Flight Search, le comparateur aérien né du rachat d'ITA, a fait couler beaucoup d'encre. Mais le site affiche de piètres performances aux États

Google est-il le loup dans la bergerie du voyage ? Voir le mal incarné dans le puissant moteur de recherche serait du pur manichéisme. Le géant de la recherche sur Internet représente autant d'opportunités que de menaces potentielles. S'il a déboursé 700 M$ (535 ME) pour s'offrir ITA Software, une technologie éprouvée dans la recherche de billets d'avion, c'est sans doute pour s'imposer dans le travel au détriment d'autres acteurs. À moyen ou à long terme.

Google est surtout considéré comme un danger pour les comparateurs et leur modèle économique. Un danger, pour l'heure, subliminal. Le comparateur aérien GFS (Google Flight Search) devrait débarquer début 2013 en Europe, et notamment en France. Le site est en ligne depuis plus d'un an aux États-Unis. Or selon Experian Hitwise (voir l'infographie ci-dessous), il ne génère que 1,4% du trafic des comparateurs de voyage, contre 61% pour Kayak…

Cette contre-performance peut surprendre. Tout laisse à croire que GFS est dans les starting-blocks, mais qu'il est toujours sur la ligne de départ. Le comparateur reste inesthétique, et ne dispose pas même d'une application mobile, ce qui constitue encore plus une ineptie outre-Atlantique que dans l'Hexagone.

Google manque tout simplement d'expérience dans le voyage, d'après certains observateurs. À commencer par Kayak, clairement juge et partie : « Google a sept ans de retard par rapport à nous, lance John-Lee Saez, DG France de ce comparateur créé en 2004, et dont le site web comme l'application cartonnent. Sa technologie tient la route, mais les tarifs remontent avec des erreurs, et l'interface n'est pas user friendly. Ce n'est pas un marketeur ». Pourtant, le géant de Mountain View a suffisamment de développeurs et de ressources financières pour parvenir à ses fins quand il s'est fixé un objectif. Les raisons du démarrage poussif de GFS résident sans doute dans son manque d'expertise e-tourisme, mais également ailleurs.

 

POSITION DOMINANTE

 

À n'en pas douter, Google tente de préserver son juteux modèle économique, basé sur ses recettes publicitaires. Or, avec ses projets dans le travel, que les rachats des guides Zagat et Frommer's ont confirmés, le géant américain est peut-être en train de scier la branche sur laquelle il est assis. Par précaution, les agences en ligne et les autres sites de voyages tentent de limiter leur Google dépendance, qui ne devrait pas dépasser les 50 % d'après Abondance.com. Autrement dit, ils essaient de réduire leur budget de référencement payant.

Aidées par leur statut d'annonceurs, fournisseurs comme pure players font pression sur Google et les comparateurs. « Les compagnies veulent nous interdire de relayer leurs propres informations via les agences en ligne, indique par exemple John-Lee Saez, de Kayak. Elles souhaitent court-circuiter les intermédiaires, ce que nous refusons de faire ». Rien d'étonnant, à ce jeu, que les agences en ligne soient si peu présentes dans GFS, ce qui empêche l'outil d'être exhaustif…

L'autre épée de Damoclès qui pèse au-dessus de Google, ce sont les nombreuses plaintes pour abus de position dominante qu'il a générées. Les États-Unis et Bruxelles auraient même convenu de se rencontrer la semaine dernière, pour en discuter ensemble, d'après le Wall Street Journal. Quand un opérateur détient 60 % de l'univers de la recherche aux États-Unis et plus de 90 % en Europe, il s'attire forcément des ennemis nourrissant des craintes légitimes, comme la réduction du choix pour le consommateur. « Google s'est rendu indispensable, c'est gênant », relève Frédéric Vanhoutte, président de l'association des vendeurs en ligne Level. « L'Europe aurait été bien inspirée de construire son propre Google », ajoute-t-il, en prenant pour exemple la Chine, qui a imposé son propre moteur de recherche Baidu. Quitte à censurer des services de Google…

Dans le paradigme capitaliste, les méthodes sont différentes. Aux États-Unis par exemple, le Département américain de la Justice a donné son feu vert au rachat par Google d'ITA en imposant des conditions : ITA doit laisser sa technologie accessible à ses clients historiques (dont des compagnies aériennes), et poursuivre ses investissements pour tous. Sinon, la coalition anti-Google FairSearch, qui a été créée par plusieurs acteurs du e-tourisme, risquerait de crier au loup.

 

DES OPPORTUNITÉS ?

 

Mais Google, dont tout le monde reconnaît le génie, peut également créer des opportunités mercantiles. « Notre ambition est de le tester, et je ne crois pas qu'on sera les seuls », glisse Guillaume Cussac, directeur général délégué d'Ebookers pour la France, l'Irlande, le Royaume-Uni et le Benelux. Ce que sa maison mère Orbitz s'emploie à faire aux États-Unis, alors même que les compagnies aériennes américaines sont largement prépondérantes dans l'outil. Ebookers prépare donc le terrain. « Nous avons beaucoup d'échanges avec Google au sujet de la transparence tarifaire. Le groupe tombera-t-il dans le piège des frais cachés, comme certains comparateurs ? Il ne faut pas que des 15 euros ou 45 euros de frais de dossier apparaissent en fin de parcours. Google doit faire mieux que les comparateurs de prix ! ». Et il lui fait plutôt confiance : « Google a toujours attaché une grande importance à l'expérience client, notamment au niveau des temps de réponse ». Importer GFS en Europe, où s'ajoute la problématique de l'accès aux compagnies low cost, ne sera toutefois pas simple.

 

Selon Olivier Andrieu, fondateur du spécialiste du référencement Abondance.com, le trafic venant de Google ne doit pas dépasser 50 % pour un site.

 

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