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France : comment appréhender l’émergence du tourisme de proximité ?

Le tourisme de proximité, une tendance conjoncturelle ou qui s’inscrira dans le temps ? C’est l’une des questions qui a animé la table-ronde d’ouverture d’une journée d’échanges sur les enjeux actuels du tourisme, coorganisée par Atout France et Google France à destination des professionnels de l’industrie.

Alors que l’on se dirige vers un été français, comme en 2020, la question du tourisme de proximité devient plus stratégique que jamais pour les professionnels de la destination France. « Je crois fortement à l’émergence, sur le long terme, d’un tourisme de proximité, dans un rayon de 500km », souligne Franck Gervais, directeur général du groupe Pierre et Vacances-Center Parcs. « Il répond à des besoins très actuels : celui de se reconnecter, à la nature, à la famille, aux amis. Et, par son impact environnemental moindre, il permet de mettre en cohérence ses convictions citoyennes et ses actes réels », détaille l’ancien patron de Oui.sncf et d’Accor Europe. Encore faut-il assurer une visibilité nationale à ce tourisme de proximité, qui paraît loin des attentes des habitués des long-courriers.

Été 2020 : des gagnants et des perdants

« C’est ce qui permettra l’émergence de ce tourisme de proximité. Chez Atout France, nous travaillons habituellement à promouvoir la France à l’étranger. En lançant la campagne #CetÉtéJeVisiteLaFrance, l’année dernière, nous voulions accompagner les Français dans leur appropriation de la destination France », explique Caroline Leboucher, la directrice générale d’Atout France. Contraints par la fermeture de nombreuses frontières et leurs incertitudes liées à la situation sanitaire des uns et des autres, et inspirés par ce genre d’initiatives, les Français ont plus massivement redécouvert leur propre pays pendant l’été 2020.

« Nous avons enregistré une hausse de fréquentation de 7% pendant l’été 2020 par rapport à l’été 2019 », confirme, par les chiffres, Franck Gervais, qui espère « revivre un été avec autant de succès » en 2021. La région Provence-Alpes-Côte-d’Azur (PACA), elle, a accueilli +16% de clients français, selon Loïc Chovelon, directeur général du Comité régional du Tourisme. Un succès réservé aux espaces naturels, notamment en montagne, aux logements individuels et/ou de plein air, alors que le tourisme urbain et l’hôtellerie ont fait grise mine.

Le marché français, une tendance « qui va durer »

« L’émergence du tourisme de proximité créée aussi de nouvelles problématiques. Dans notre région, pour laquelle la clientèle internationale est stratégique, la réponse au marché français demande beaucoup d’adaptation aux professionnels du tourisme », estime Loïc Chovelon. Adeptes de la réservation de dernière minute, la clientèle française complique la gestion du personnel, de la trésorerie, de la tarification ou de la répartition des flux. Pour autant, « c’est une tendance qui va durer », estime le dirigeant du CRT Paca. Et pas question de laisser échapper cette clientèle.

Comment se prépare 2021 ? Atout France va reconduire sa campagne de promotion, tandis que le CRT Paca, qui avait communiqué tous azimuts en 2020, va désormais orienter ses campagnes. « La communication sera ciblée, en fonction de chaque territoire, qui possède sa saisonnalité spécifique, ou ses marchés prioritaires. Dans la même logique, nous ne communiquons plus, sur les réseaux sociaux, autour des incontournables de notre région, qui sont connus de tous. Nous mettons l’accent sur d’autres expériences, des produits supplémentaires qui pourraient très vite s’imposer sur le marché français », pense Loïc Chovelon.

Si ces campagnes servent la promotion de la destination France auprès de la clientèle française, les professionnels, eux, doivent faire preuve de souplesse, tout en préparant une mutation durable et pérenne du marché. « La dernière minute rend plus difficile l’optimisation du personnel, par exemple. Cela oblige les professionnels à mieux s’informer, à mieux anticiper les tendances des intentions de voyage », estime Caroline Leboucher.

« Indispensable de former la distribution »

« Il faut aussi répondre à l’attente de flexibilité commerciale et tarifaire, ce qui nécessite de se doter de puissants outils de yield management ». Une petite révolution dans la révolution qui ne suffira pas, si l’industrie veut fidéliser le marché français. « Pour fidéliser, il faudra diversifier son offre, se montrer gourmand et inventif, un peu comme dans la mode, où les collections sont sans cesse renouvelées. »

Des aménagements conséquents, pas toujours faciles à réaliser, notamment quand les finances sont à plat, et que l’équipe est encore au chômage partiel. Et qui ne suffisent pas, pour l’instant, à faire venir les Français en agence de voyages pour réserver la France. « Les agences françaises ont parfois le même problème que des agences américaines : elles ne connaissent pas nos territoires et leurs possibilités », relève Loïc Chovelon. « Il est indispensable de former la distribution, qui dispose de plus d’un milliard d’euros en avoirs qu’elle ne peut pas dépenser à l’étranger ».

Le CRT Paca œuvre donc, avec les Entreprises du Voyage, et les réseaux, à la formation des agents de voyages… et du public. « Dans notre campagne de promotion, qui débute en mai, nous préciserons que les Français peuvent se rendre en agence de voyages pour réserver leurs vacances en France », conclut Loïc Chovelon. Une technique déjà éprouvée par de nombreux opérateurs confrontés aux problématiques d’accès à l’offre, comme les compagnies de croisières.  

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