Fram revoit sa copie

Parfois, il faut savoir changer pour rester soi-même… En prenant la présidence de Fram en juin 2005, Marie-Christine Chaubet l’avait annoncé : l’heure était à la reconquête. Fragilisé par deux exercices déficitaires et des dissensions au sein de son ancienne équipe de direction, le voyagiste entendait rester fidèle à ses valeurs mais décrétait la mobilisation générale. Le TO s’est alors mis en chantier pour relever les défis de la modernité et… de la croissance.

Une nouvelle dynamique qui se devait de passer par une nouvelle image… Dévoilée la semaine dernière, en même temps que la sortie du catalogue automne-hiver 2006/2007, celle-ci est mise en scène sur un site dédié (*), qui a enregistré 5 400 connections dès le premier jour ! Nous avons voulu marquer le coup et communiquer notre plaisir d’oeuvrer pour un Fram nouveau, explique Marie-Christine Chaubet. Depuis un an, nous nous sommes attelés à la tâche et nous sommes fiers du travail accompli. Nous ferons le point à Top Resa sur les autres chantiers.

Le plaisir, c’est justement le fil rouge de ce Fram nouveau et de sa communication, confiée en juin, après appel d’offres (et pour la première fois) à une agence parisienne : CLM BBDO. Premier symbole du changement, le logo. Exit les trois cocotiers bleu-blanc- rouge un peu dépassés, place à un graphisme plus contemporain qui conserve le rouge, mais intègre l’emblème du voyagiste plus subtilement. Ce logo sera décliné d’ici la fin de l’année sur le matériel de communication mais aussi sur place, dans les pays et hôtels programmés par le TO, et ce pour toute la signalétique.

Un slogan fidèle à notre savoir-faire

Erigé en slogan, Le plaisir en grand est la nouvelle signature exigeante, un vrai engagement, celui de garantir à nos clients des vacances toujours plus proches de leurs envies, et ce quels que soient leurs goûts et leurs revenus, insiste Marie-Christine Chaubet. Cette notion peut paraître galvaudée. Le plaisir est déjà, par exemple, la déclinaison marketing du Club Med. Cette signature est pourtant celle qui nous a semblé résumer le mieux ce que nous offrons à nos clients, la manière que nous avons de les accueillir, de les entourer. Nous avions un vrai problème pour communiquer sur ce savoir-faire maison. Ce slogan s’en approche au plus près, sachant que toute notre production, repensée en profondeur, va dans ce sens.

Quid alors de l’affirmation d’un positionnement clair, lacune souvent reprochée à Fram ? Nous ne souhaitons pas nous focaliser sur un type de clientèle, parier sur l’entrée ou le haut de gamme. Nous serons sans doute le seul, et peut-être le dernier, face à Nouvelles Frontières, à avoir une telle richesse de production, en déclinant toutes les gammes, en offrant toutes les formules, pour tous les budgets, sur toutes nos destinations programmées. C’est la vocation d’un généraliste, voilà notre positionnement.

Une brochure bien rangée, claire et nette

Avec cette stratégie, Fram prend le risque d’une image plus floue et d’une concurrence accrue, puisque s’exerçant sur tous les segments. A chaque destination, pour chaque gamme de produits, un ou plusieurs TO sont en effet frontalement concurrents. Mais les équipes ont un mental d’acier s’enthousiasme Marie-Christine Chaubet.

Preuve de ce dynamisme et de cet état d’esprit nouveau, jamais (en 56 ans) le TO n’a aligné, pour une saison, autant de nouveautés. Elles sont près d’une cinquantaine cet hiver ! Des nouveautés maîtrisées, qui répondent dorénavant aux demandes des clients et des agences, consultés toute l’année passée à travers questionnaires et tables rondes. A première vue, la brochure de cet hiver ne rompt pas radicalement avec les versions précédentes. Certes, la maquette a été revue, avec 90 % de photos renouvelées, plus de couleurs, de nouveaux pictogrammes, des tableaux de prix réorganisés. Mais comme d’habitude chez Fram, tout est bien rangé, clair et net.

Pas de révolution donc. C’est plutôt dans le contenu que le TO joue sa carte maîtresse, avec 38 destinations et 14 formules de vacances. Les destinations pilotes, valeurs sûres du voyagiste (en général le moyen-courrier desservi en charter, à moins de 5 heures de vol) ont été enrichies. Nous avons travaillé la profondeur de gamme, explique Marie-Christine Chaubet.

Nous croyons à la reprise

Randonnées pédestres aux Canaries, quad et riads au Maroc, circuits culturels et hôtels de charme en Tunisie, golf et paradors en Andalousie, baby-club et espace enfants dans les Framissima, longs séjours et thématiques plus nombreux, circuits en départs garantis avec nombre de participants limités… Le choix est large. Avec un coup de coeur cet hiver pour l’Egypte, à laquelle Fram dédie une brochure spécifique qui intègre Alexandrie ou le désert blanc, et surtout un quatrième Framissima, les Villas du Sheraton, en tout compris à Sharm el-Sheikh. Une vraie production de spécialiste parce que nous croyons à la reprise du pays.

Côté tendances, Fram ajoute deux destinations : le Cap-Vert pour compléter le Sénégal, et l’Afrique du Sud, proposés en circuits et formules découverte. Du côté des Framissima, le TO n’est pas en reste. Après l’Egypte cet hiver, la Sicile et Corfou feront partie des nouveautés de l’été, soit trois ouvertures, le rythme annuel promis par Marie-Christine Chaubet. Nous capitalisons sur notre marque, facteur de réassurance. D’ailleurs le TO ajoute également une dizaine d’hôtels certifiés qualité Fram.

Cette production séduira les fidèles. Reste à recruter de nouveaux clients, sachant que l’objectif de 600 000 en 2007 (550 000 en 2005) est plus que jamais d’actualité. La nouvelle image va donner lieu à un déploiement publicitaire massif, avec spots télé, affichage et un budget en hausse de 10 %. Fram compte aussi sur ses arguments tarifaires. Le TO a retravaillé ses prix, annonce des tarifs d’appel en baisse, notamment au Sénégal, au Maroc et en Tunisie. Il a également peaufiné ses tableaux de prix, avec des tarifs enfants uniformisés et des réductions appliquées sur le prix total du forfait adulte, sans oublier des avantages pour les familles monoparentales et les séjours familiaux. De quoi, dans un contexte général morose et après un été 2006 décevant, essayer de reprendre l’avantage. Les six prochains mois diront si le Fram nouveau a réussi son pari.

(*) www.leplaisirengrand.com

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