Et si les OTAs étaient moins chères que Google ?

Le coût d’acquisition d’une réservation directe, via l'incontournable Google, est nettement plus élevé que les 17% demandés aux hôtels indépendants par Booking et autres Expedia. C’est en tout cas la théorie controversée de Peter O’Connor, professeur à l’ESSEC, que nous avons interviewé dans le cadre de la récente conférence Phocuswright à Amsterdam.

La réservation directe, un investissement

"Pour une seule nuitée, le coût peut atteindre 120% du prix moyen de vente de la chambre, voire davantage", assure-t-il, chiffres à l'appui (voir le tableau de calculs ci-dessous). Comment peut-on atteindre de tels pourcentages ? En tenant compte du coût par clic sur Google AdWords, d’un taux de conversion moyen de 3%, du prix moyen de vente, etc. Sans oublier que l’hébergeur doit, pour cultiver la distribution directe, payer son site web, le rendre responsive, ajouter un moteur de réservation… Autant de frais additionnels qui alourdissent la facture.

La question du programme de fidélité

Peter O’Connor, par ailleurs analyste au sein du cabinet d’études Phocuswright, critique aussi les programmes de fidélité, "qui profitent à la chaîne, et coûtent cher à l’hôtel". Ce conseiller en stratégie de distribution est-il tout simplement pro-OTAs (agences en ligne) ? "Je le suis quand il une bonne raison le justifie. Les OTAs sont une partie essentielle du mix de la distribution, qui doit rester diversifiée. Il faut jouer le jeu, ce qui permet éventuellement de faire baisser le taux de commission".

"Les agences en ligne garantissent un bonne contribution, surtout pour le premier contact avec le client. A charge pour l’hôtelier de mettre les moyens afin de le fidéliser ensuite." Le voyageur fréquent peut effectivement être ensuite cibler en direct, pas seulement par un programme de chaîne.

La Booking-dépendance a des limites

Pas d'angélisme pour autant : à haute dose, Google peut coûter cher aux hébergeurs, Booking aussi. Existe-t-il un taux d’OTAs-dépendance acceptable ? "Tout dépend de l’établissement", de son positionnement, de sa concurrence, de ses prix. Il est impossible de donner une réponse unique, bien sûr. Certains établissements vont fortement dépendre de Booking, notamment les plus petits. D’autres vont préférer rallier une chaîne (ou à une "soft brand" comme Ascend de Choice ou Curio d'Hilton) afin de profiter de ses outils de distribution.

Une chose est sûre, le secteur doit davantage investir dans le digital. "Hormis le top 30, les chaînes et les hôtels investissent peu dans le marketing online. Nous avons beaucoup à apprendre des autres secteurs, comme le retail". Pourquoi ? L’opérationnel occupe déjà pleinement leur quotidien : les questions de personnel, de planning, de ménage… C’est la raison pour laquelle, même s’ils peuvent s’en plaindre, les hôteliers délèguent parfois leur marketing aux géants de la réservation en ligne.