Crans-Montana : comment une destination touristique se relève après un drame ?
À la suite de l’incendie meurtrier du Nouvel An à Crans-Montana en Suisse, se pose plus largement la question de la gestion de crise et de la reconstruction de l’image des destinations touristiques.
La gestion d’une crise dans une station touristique ne se limite pas à une communication habile. Pour Florian Silnicki, expert en communication de crise, « la première bataille n’est pas médiatique ou digitale, elle est morale et opérationnelle. La communication ne vient qu’ensuite ».
Les premières heures après un incident majeur doivent être consacrées à la sécurité des victimes, à l’organisation des secours et à la coordination avec les autorités. « Les premières actions sont simples dans l’intention, mais exigeantes dans l’exécution. Il s’agit de sécuriser, secourir, coordonner, puis informer sans mentir ni improviser », explique l’expert. Cette première étape conditionne la perception du public et prépare le terrain pour la suite de la gestion de crise.
Les exemples internationaux abondent. « L’attentat lors des JO de Munich en 1972, l’ouragan Sandy qui a secoué New York en 2012 ou encore l’attentat sur le marathon de Boston en 2013 montrent que la crédibilité d’un événement ou d’une destination se joue d’abord dans la gestion des premières heures et des premiers jours, bien avant les mois de communication qui peuvent suivre», précise Florian Silnicki.
Informer vite et juste
Dans la phase initiale, les publications marketing ou les messages programmés doivent être suspendus pour éviter tout « scandale secondaire ». Pas de storytelling. « On ne rassure pas avec des adjectifs, on rassure avec des verbes. Dire « nous sommes mobilisés » ne vaut rien ; dire « nous avons suspendu l’activité, sécurisé le périmètre, ouvert un numéro familles et demandé un audit indépendant » change tout », affirme l’auteur de « La com de crise : Une entreprise ne devrait pas dire ça ».
La crédibilité se construit par la sobriété, la transparence et le respect des publics. Multiplier les porte-parole ou supprimer massivement les commentaires sur les réseaux sociaux fragilise la confiance. Il est préférable de modérer intelligemment et répondre avec des faits vérifiables, en renvoyant vers un canal unique.
« Le marketing ne répare pas une crise. Il révèle si vous l’avez réparée »
Selon Florian Silnicki, la gestion de crise s’articule en trois temps. D’abord « la période de deuil », pour respecter la sidération des victimes et des communautés locales. Ensuite « le chantier de la vérité », où il faut accepter et communiquer les faits difficiles, sans langue de bois. Enfin « le chantier de la preuve », qui consiste à démontrer concrètement que la sécurité et la gouvernance ont été renforcées. L’idée de « revenir comme avant » est à la fois une conviction erronée et un objectif dangereux. Même dix ans après un drame, la mémoire du traumatisme local peut perdurer, et la reconstruction durable passe par des actions vérifiables et transparentes. Pas par des slogans. « Le marketing ne répare pas une crise. Il révèle si vous l’avez réparée », rappelle l’expert.
Les phrases toutes faites comme « la sécurité est notre priorité », « tout est sous contrôle » sont aujourd’hui perçues comme vides. « La conformité, c’est le minimum légal. La sécurité, c’est une obsession opérationnelle », insiste Florian Silnicki. La confiance se reconstruit avec des preuves : audits indépendants, plan d’action documenté, formation du personnel, contrôles réguliers.
Reconstruire la confiance à long terme
« Une destination n’est pas qu’une marque, c’est une communauté. La confiance se répare avec de l’humanité, pas seulement avec des mots ou des slogans », déclare encore Florian Silnicki. Chercher à « tourner la page » trop vite ou procéder à un rebranding avant d’avoir démontré des changements concrets est souvent perçu comme une fuite.
Pour une destination touristique, restaurer l’image et la confiance prend donc du temps. Il est essentiel d’établir un calendrier et des rendez-vous précis. Communiquer régulièrement, même sans nouveauté spectaculaire, remplit le vide et empêche les rumeurs de se propager. Le public accepte le risque inhérent aux activités humaines, mais ne pardonne jamais de douter que tout est mis en œuvre pour prévenir les risques connus.
