[Congrès EDV 2019] Débat sur le « nouveau » positionnement d’Air France

Les congrès des réseaux et des syndicats du secteur sont habituellement l’occasion de questionner le marché de la distribution. Juger son environnement et imaginer ses tendances. Et forcément, lorsque l’on aborde l’actualité du tourisme et des transports, la compagnie Air France prend sa place dans les débats. Privilège parfois ingrat des puissants que d’être fréquemment abordé durant les conversations.

L’intervention de Marc Rochet durant le congrès EDV  2019 n’a pas dérogé à la règle. Malicieusement invité par François Xavier Izenic à donner son sentiment sur les premiers mois de Ben Smith à la tête d’Air France, le président de French Bee a donné son sentiment, avec toute la franchise qui le caractérise.

Le loisir ? « Un créneau ouvert à la concurrence »

« Air France est un peu à l’image de la France d’aujourd’hui. Que d’atouts ! C’est une compagnie bénie des dieux, avec un réseau fabuleux, une histoire encore plus fabuleuse, un nom magique. Quelle compagnie en Europe a son hub dans un aéroport où l’Etat a construit quatre pistes de décollage ? A Gatwick, il n’y en a qu’une pour le moment (une deuxième est en construction NDLR) ! Beaucoup d’atouts donc, mais à l’image de notre pays, pour de maigres résultats… »

Pour l’ancien patron de feu AOM/Air Liberté, le rôle de l’Etat, « qui détient 15 % du capital mais qui a des droits de vote double », est à questionner. Des questions également, sur la nouvelle orientation de la compagnie résolument plus premium. Un segment « qui ne représente pour Air France que 11% du trafic. Alors que si vous regardez les résultats d’Air France, le meilleur trimestre c’est le Q3. C’est durant l’été qu’Air France transporte le plus de passagers loisirs, et c’est d’ailleurs là qu’ils gagnent le plus d’argent. Je pense qu’il nous ouvre un créneau, à nous les compagnies françaises concurrentes. On va essayer d’en profiter avec French Bee et Air Caraïbes, grâce à nos nouveaux A350. »

Une place à retrouver

Face à ces interrogations, Zoran Jelkic, le directeur général d’Air France, a remis les choses dans leur contexte. Soulignant d’abord l’énorme travail entamé par le nouveau PDG du groupe. Qui a, il est vrai, mené de front les différentes négociations avec les syndicats, la simplification du portefeuille de marques, «avec deux marques (AF-KLM), puis deux déclinaisons régionales -Air France Hop et KLM Cityhopper- et une marque sur le segment du low cost, Transavia » mais aussi le réajustement du programme de vols.

« Le positionnement premium n’est pas forcément nouveau, a ensuite rappelé le directeur général. C’est même dans l’ADN de la compagnie. Ben Smith a simplement constaté que les résultats Net Promoter Score (un indicateur de la satisfaction et de la fidélité client NDLR) n’était pas bon. »

Honnêtement, il a reconnu « les turpitudes du groupe, tels que les mouvements sociaux, mais aussi les difficultés opérationnelles. » Mais le fait est qu’Air France a « également un retard, notamment par rapport à KLM, sur la partie montée en gamme ». Ce qui faisait l’ADN et la force d’Air France, donc, s’est étiolé.

Premium oui, mais loisir aussi

Et selon Zoran Jelkic, cette stratégie n’est pas forcément au détriment du loisir. « Loisir et affaires sur le marché France, c’est 50 % chacun du chiffre d’affaires. Nous nous développons également sur le loisir. Je ne pourrais pas énumérer toutes les nouvelles lignes mais on peut citer Cancun, San José, les Maldives, Fortaleza et, à venir, Quito. »

Autrement dit, le Premium ne concerne pas que le segment affaires. « Quand on pense loisir, on devrait penser low cost ? Pourtant notre Première est majoritairement réservé par du loisir. Et quand à dire que le groupe délaisse le low cost et les plus petits prix, je rappelle que Transavia se développe à une vitesse folle avec plus de 20% de croissance en 2018 et 9 millions de passagers transportés . »

Meilleur exemple de la bonne santé du groupe pour Zoran Jelkic, « Air France a gagné un point de part de marché auprès de la distribution sur l’année passée ».