Baromètre Facebook : les mauvaises pratiques, et les bonnes !

En analysant les pages Facebook de centaines de destinations, l’agence social media We Like Travel a identifié de bonnes et de mauvaises pratiques :

1. Proscrire l’achat de faux fans : cette technique est presque aussi vieille que les réseaux sociaux, mais perdure malgré des effets indésirables bien connus. Les pages qui en abusent le paient souvent par un mauvais taux d’engagement, qui reste le critère le plus déterminant sur Facebook. "C'est une stratégie vouée à l'auto-destruction, estime Nicolas de Dianous, directeur digital de We Like Travel. Dans ce cas précis, il faudrait parfois avoir le courage de supprimer une page et d’en créer une autre…".

2. Savoir réveiller les belles endormies : Des pages comme celles de l'Aquitaine ont une base honorable de fans, sans doute loyaux, intéressés par la destination. Mais il faudrait réveiller le community management afin de faire décoller le taux d’engagement, qui patine. Idem pour la France et l'Australie, deux pays qui enregistrent des contre-performances sur Facebook. L'Italie et le Maroc n'ont tout simplement pas déployé de page francophone.

3. Publier régulièrement : La constance est récompensée, mois après mois. Facebook recommande de publier au moins 5 informations par semaine, afin de rester "top of mind" dans l’esprit de ses fans. "Il vaut mieux publier moins que plus. Le rythme de 5 posts par semaine est un maximum que nous recommandons. Nous sommes plutôt à 3 posts pour nos clients".

4. Publier des posts qualitatifs : Les pays comme la Norvège et le Japon, les régions telles l’Alsace et la Picardie s’inscrivent dans la durée, grâce à un bon niveau d'animation. "Un post qualitatif résulte de nombreux paramètres techniques liés à la maîtrise du community management, mais surtout à de beaux contenus pour séduire et engager l’audience". Les pages les moins dynamiques manquent de capacités ou d’envie de créer de bonnes interactions, avec des photos, des textes courts, de l’émotion. Sachant que plus la communauté est importante, plus il devient difficile de maintenir un taux d’engagement élevé. "L’algorithme de Facebook pénalise les animations de qualité moyenne", rappelle Nicolas de Dianous.

5. Choisir des temps forts : la sortie d’un catalogue, un changement de saison, un contenu de vidéastes… Comme le reach a tendance à diminuer, l’idée c’est de communiquer de manière efficace. "Il faut communiquer en permanence, mais certains temps forts méritent d’être particulièrement travaillés, et appuyés par du soutien publicitaire". Il est aussi recommandé d'étudier ses propres statistiques, pour évaluer à quel moment obtenir le plus d'interactions en fonction des caractéristiques de sa communauté.

6. Sponsoriser des publications avec modération : Sinon, gare à l’effet yoyo. La page francophone d’Israël figure en tête du baromètre pays en octobre (avec un taux d’engagement de 3,57%), comme en  en juin dernier. Mais l’arrêt des liens sponsorisés au cœur de l’été l’avait faite plonger (à la 25e place en juillet, et à la 18e en août). Les performances digitales de la destination sont sous perfusion financière. L'engagement des fans se révèle assez superficiel.

LES PAYS AYANT LES PAGES FRANCOPHONES LES PLUS ENGAGEES EN OCTOBRE 2014
(taux d'interaction le plus élevé – source Graphinium.com)

LES PAGES DES REGIONS ET DEPARTEMENTS LES PLUS ENGAGEES EN OCTOBRE 2014
(taux d'interaction le plus élevé – source Graphinium.com)

Comprendre Facebook

Le critère essentiel de la performance sur Facebook repose sur l’engagement des fans (taux d'interaction), soit la capacité de la page à séduire, mobiliser et faire réagir sa communauté chaque semaine, rappelle le baromètre We Like Travel/Graphinium dont L'Echo touristique est le partenaire exclusif. Un taux de 1,5% à 2% correspond à un bon niveau, "l'excellence" démarre à plus de 2,5%.

Pour la première fois, We Like Travel a publié un baromètre des pages Facebook des offices de tourisme, qui emploient 10 personnes au minimum, et disposent d'au moins 2 000 fans. Les stations de ski et les grandes villes balnéaires sont particulièrement bien positionnées.