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Alpitour (Bravo Clubs) a raté son redémarrage à cause de la technologie

Contrairement à la plupart des opérateurs du marché, Alpitour n’a pas vécu une belle année 2022. La faute à une transition technologique manquée.

Alpitour vient de fêter son cinquième anniversaire. Et après un départ en fanfare, avec un chiffre d’affaires supérieur à 31 millions d’euros en 2018/2019, le voyagiste, filiale du plus grand acteur italien du tourisme, a vu sa croissance interrompue par l’irruption de la crise sanitaire. « Un moment important », raconte Patrice Caradec, « parce que c’est la première crise qu’Alpitour France devait affronter ».

Et quelle crise ! Pendant plusieurs mois, l’activité touristique est paralysée à l’échelle internationale. Pendant cette période très délicate, Alpitour France a bénéficié de l’assise structurelle et financière de sa maison mère italienne. « Sans elle, nous ne serions plus là », résume simplement Patrice Caradec. Parallèlement à la gestion de cette crise, le voyagiste planche sur une transition technologique devenue essentielle à ses yeux : la migration vers le package dynamique.

« C’est le package dynamique qui fait la loi »

« Le back-to back n’existe plus. Désormais, il faut de la flexibilité, sur les jours de départs, la durée du séjour… C’est le package dynamique qui fait la loi », estime Patrice Caradec. En 2021, l’équipe d’Alpitour France sollicite donc sa hiérarchie italienne pour lui suggérer d’adopter une solution qui a fait ses preuves dans l’Hexagone : Orchestra. Seulement voilà, une entreprise de la dimension d’Alpitour en Italie préfère d’abord développer ce genre d’outil en interne, avec la perspective de le dupliquer sur le marché italien dans les mois ou années à venir. Or les développeurs d’Alpitour patinent, et changent de braquet face au temps nécessaire à l’élaboration d’un outil aussi efficace que celui proposé par Orchestra.

Résultat : la maison mère d’Alpitour France donne son accord à l’implémentation d’Orchestra pour sa filiale française. La décision est prise au début de l’été 2022, et la solution déployée au cours de l’automne. Malgré ce retard à l’allumage, « depuis, nos ventes s’envolent… Dès le premier jour de commercialisation, nous vendions, en 24h, ce que nous vendions auparavant en une semaine », se réjouit Sébastien Mano, directeur commercial d’Alpitour France. Mais l’exercice 2021/2022, celui de la reprise pour de nombreux acteurs du secteur, est déjà terminé. Et il n’est pas réussi pour Alpitour, qui enregistre un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros.

C’est donc la transition d’un modèle de tour-operating traditionnel, avec affrètement aériens et engagements hôteliers, vers un fonctionnement plus souple, basé sur le package dynamique, qu’Alpitour France n’a pas réussi à opérer rapidement. « 2022 aura été une année de transformation stratégique pour nous. Nous n’avons pas été aussi rapides que nous l’aurions voulu, mais nous sommes désormais lancés. Et depuis le lancement de la techno d’Orchestra, nous ne faisons qu’accélérer ». 

La techno apporte la flexibilité attendue par le marché

Pour le voyagiste, l’heure est désormais « à la reconquête du B2B ». Alpitour se positionne désormais comme un acteur déterminé à retrouver les parts de marché qu’il avait gagnées pendant ses deux premières années d’activité. « Nous abordons la saison 2023 avec trente Bravo Clubs, en moyen comme en long-courrier ». De la Grèce à l’Egypte en passant par l’Espagne, le Kenya, Cuba, Madagascar, le Vietnam. Pour celui qui fonctionne à « 95% » avec le B2B, l’équilibre entre les deux segments est essentiel, « pour ne pas dépendre de la saisonnalité ».

En termes de produits, le TO applique la formule lancée sur le marché hexagonal dès son lancement. « A savoir des établissements de qualité, situés principalement en première ligne de mer, avec un soin particulier porté à la gastronomie, et, surtout, un vrai produit Club », s’enorgueillit Patrice Caradec. Celui qui était l’un des fervents défenseurs du label Club, disparu depuis, s’impose un cahier des charges qui lui permet de « revendiquer une sensibilité produit » que n’ont pas tous les opérateurs de clubs. « Même si le marché évolue… Par exemple, il me semblait inconcevable de vendre un produit tout inclus sans bagage en soute, simplement pour mieux sortir au niveau du prix. Mais c’est ce que demande le marché : de la flexibilité. Avec Orchestra, nous pouvons lui apporter », estime Patrice Caradec.

Objectif : équilibrer les comptes en 2022/2023

Alpitour France va plus loin et lance même la gamme « Sea Clubs », du nom d’une ligne de produits déjà existante sur le marché italien. « Là encore, nous n’inventons rien. Les Sea Clubs sont des clubs plus haut de gamme, plutôt réservés aux adultes et aux adolescents, avec un accent porté sur le bien-être ». Ainsi, les coachs de yoga remplacent les animateurs multisports et le voyagiste peut cibler « une clientèle CSP + » qui demande à passer ses vacances dans une ambiance club plus subtile, selon Sébastien Mano.

Dix Sea Clubs seront vendus sur le marché français pour la saison estivale 2023 (Tunisie, République Dominicaine, Zanzibar, Baléares…), permettant ainsi à Alpitour de référencer une cinquantaine de produits cette année. Avec ce portefeuille, le voyagiste ambitionne de réaliser un chiffre d’affaires situé entre 35 et 40 millions d’euros, soit une performance supérieure à celle réalisée en 2018/2019. « Cela permettrait également d’équilibrer les comptes »…

Enfin, et pour dynamiser une période de vente déjà bien lancée, Alpitour lance l’offre « Bravissimo », accordant jusqu’à 250 euros de réduction par personne sur une sélection de produits pour des réservations effectuées avant le 14 février 2023. Plus d’informations sur l’espace pro de Bravo Clubs.

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