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Airbnb, Booking, Vrbo/Expedia… : « Nous observons une évolution des parts de marché »

Comment évolue le marché de la location saisonnière ? La réponse de Simon Lehmann (AJL Atelier), transfuge d’Interhome et de HomeAway.

C’est aussi un marché en pleine croissance, avec une redistribution des cartes, selon Simon Lehmann, fondateur de la société de conseil AJL Atelier. « Nous observons une évolution des parts de marché », explique Simon Lehmann, qui est aussi l’ex-DG d’Interhome France (2005-2014) et ancien membre d’administration d’HomeAway.com. Un marché où la compétition évolue, au gré d’immenses budgets marketing.

TripAdvisor moins agressif

Comment s’opère cette redistribution des cartes ? « Vrbo/Expedia est un grand gagnant aux Etats-Unis. Booking.com a été stoppé dans sa stratégie de croissance aux Etats-Unis, mais s’est maintenu en Europe, où Airbnb est très présent. Mais n’oubliez pas qu’Airbnb a perdu une partie de son inventaire dans les villes comme Paris, de nombreuses annonces ne sont plus actives. Très agressif par le passé, TripAdvisor est beaucoup moins dans la compétition qu’autrefois, et plus concentré sur les hôtels et les activités ». A côté de ces acteurs historiques émergent de nouveaux acteurs, comme HomeToGo et le comparateur Holidu, qui a récemment levé 37 millions d’euros.

« Aujourd’hui, le marché reste très fragmenté. Nous verrons beaucoup de mouvements de consolidation au cours des prochains mois, mais pas forcément du côté des OTAs. Nous assisterons aussi à une convergence entre l’univers de la location saisonnière et celui de l’hôtellerie. »

Quel rôle joue Google ?

Google veut, aussi, sa part du gâteau, comme nous l’expliquions dans un article de 2019. Le géant de Mountain View a développé la rubrique dédiée aux annonces de maisons et autres appartements.

Toutefois, les opérateurs n’approuvent pas tous sa stratégie de comparateur. Vrbo (Expedia) s’est d’ailleurs retiré du méta-produit de location de vacances de Google, préférant favoriser le trafic direct, et optimiser ses investissements marketing.

Google, lui, continue de parier sur ce créneau très porteur, et peut aider certains opérateurs selon Simon Lehmann. « Google joue un rôle important. Il se positionne comme un canal supplémentaire pour les gestionnaires de propriétés et les agrégateurs. » Mais pour Simon Lehmann, l’intérêt est moindre pour les OTAs spécialisées dans la location saisonnière.

Quand Airbnb abandonne les frais pour les clients

Autre sujet d’actualité dans le secteur : Airbnb fait évoluer son affichage tarifaire sur certaines annonces, notamment celles des professionnels, les frais incombant aux voyageurs étant supprimés. « Cette option ‘Host-only fee’ permet aux hôtes professionnels qui s’inscrivent sur plusieurs plateformes de mieux contrôler les prix affichés sur Airbnb, nous a expliqué le service presse de la plateforme. Ces hôtes pourront ainsi s’assurer que les prix de leurs annonces restent identiques – et donc compétitifs – sur toutes les plateformes. »

« Airbnb déploie ainsi un modèle de ‘commission seule’, comme Booking.com l’a depuis toujours. » Reste à savoir si ce modèle deviendra, à terme, la norme, ce qui permettrait d’afficher aux clients un tarif d’emblée tout inclus.

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Un partenariat avec Cambon Partners

Banque française d’affaires spécialisée dans le voyage, Cambon Partners a récemment noué un partenariat avec AJL Atelier, société de conseil dédiée à la location saisonnière créée en 2018. « Nous avons des compétences très complémentaires, estime Morgann Lesné, associé de Cambon. Nous savons que la location saisonnière est une industrie à part entière, qui a son propre écosystème et ses propres codes. Simon le connait par cœur cet écosystème, ce qui nous permet aujourd’hui de devenir une banque d’affaires référente dans le secteur », poursuit Morgann Lesné. « Au niveau des fournisseurs technologiques de la location saisonnière, qui représente un marché très segmenté, nous verrons des mouvements de consolidation au cours des douze prochains mois », estime Simon Lehmann.

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