Air France baisse les prix pour se relancer

Air France voudrait bien tirer le rideau sur la dénomination low cost, qui colle à la peau de sa nouvelle offre européenne moyen-courrier, présentée la semaine dernière, en préambule à ses résultats semestriels. Pierre-Henri Gourgeon, le directeur général, qui avait lui-même préparé ses vendeurs et ses clients « au service à la carte », dans un entretien au quotidiens Les Échos en septembre, a finalement présenté un produit simplement renouvelé, symbolisé par… un rideau, disposé plus ou moins près du cockpit, selon la demande. Le transporteur, confronté à une véritable évasion de sa clientèle affaires PME-PMI, a en effet lifté sa gamme, espérant faire revenir dans ses avions ces passagers sur des axes qui génèrent tout de même 40 % de son chiffre d’affaires global. « C’est sur ce segment que la baisse de trafic est la plus forte », a reconnu Bruno Matheu, directeur général adjoint marketing et réseau d’Air France-KLM. La compagnie a ainsi choisi d’englober son ancienne offre Tempo Challenge (située derrière le rideau séparant la classe éco de l’affaires) dans la partie avant de l’appareil sous le vocable Premium Éco, réunie, donc, avec la classe affaires, rebaptisée Premium Affaires. « Le passager ayant choisi ce siège se sent reconnu de passer dans cette classe », assure Bruno Matheu. Le client susceptible d’être intéressé par cette offre, sera surtout sensible à la réduction moyenne consentie sur ce produit, de l’ordre de 20 %. Toutes classes confondues, cette baisse peut varier de – 4 % à – 35 %. « Nous visons la clientèle des PME qui n’ont pas accès aux tarifs négociés des grands comptes », souligne Bruno Matheu. Le passage de triclasse (éco, Tempo Challenge et Affaires) en biclasse (éco et Premium) devrait être effectif le 1er avril 2010.

DES SERVICES À BORD SIMILAIRES

Contrairement aux low cost, Air France n’a pas voulu sacrifier ses services gratuits. Ainsi, dans la classe Premium, la compagnie inclut toujours dans le prix d’achat les deux premiers bagages, la possibilité de modifier le départ ou de se faire rembourser son billet, de bénéficier d’une zone d’embarquement ainsi que des filtres de sûreté dédiés, de la priorité d’embarquement et de la livraison de bagages ainsi que de l’accès aux salons (uniquement à CDG et Schipol pour la Premium Éco, à tous, pour la Premium Affaires), d’une hotline et d’une restauration spécifiques. En fait, les services en vol sont similaires pour toute la Premium: « Ils sont à peu près les mêmes, avoue le directeur général adjoint marketing et réseau, sauf le siège vide intercalé entre deux passagers », qui reste exclusif à la Premium Affaires. La clientèle des PME n’est pas la seule visée par la nouvelle offre d’Air France. Pour concurrencer les compagnies à bas coûts, la compagnie a reformaté son produit Voyageurs (classe économique) et s’est lancé dans une course au prix, en louvoyant, cette fois-ci, avec la logique low cost et sa politique d’options payantes. Ainsi, le second bagage est payant à 50 euros, la modification – mais pas le remboursement – des vols est possible, moyennant le même montant, et, pour 10 euros, le passager peut s’offrir sept jours de réflexion entre la réservation et l’achat : « La place et le tarif sont garantis durant cette période », promet Bruno Matheu. Toutefois, l’inspiration low cost s’arrête là. « Les clients veulent qu’Air France reste Air France », assure Pierre-Henri Gourgeon, directeur général d’Air France-KLM. « La crise a mis une pression considérable sur le consommateur, qui a voulu réduire ses coûts, mais nous n’allons pas vers le low cost pour autant », insiste-t-il. Ainsi, les fondamentaux restent, malgré les rumeurs. La restauration à la place demeure (avec pour seule modification la suppression du sandwich sur les vols inférieurs à 1 h 45), les viennoiseries le matin et la mise à disposition de la presse, également. Air France devra en revanche trouver des sources d’économies pour amortir les efforts consentis sur les prix. Dans un contexte toujours aussi difficile, il est en effet périlleux de faire baisser son revenu moyen par siège, sans pouvoir compter sur une hausse de capacité significative. Pierre Henri Gourgeon ne voulait aborder cette question qu’à l’occasion de la présentation des résultats semestriels du groupe, probablement peu flatteurs après dix mois consécutifs de baisse.

DES MESURES D’ÉCONOMIES ACQUISES

Certaines mesures semblent cependant acquises : la productivité des personnels sera accrue, avec notamment une diminution des night stops, afin de réduire le nombre de découchés. « Les réorganisations d’équipages seront limitées et discutées avec les organisations syndicales », a admis le directeur général. De plus, ce dernier a reconnu que ces mesures seraient accompagnées par la mise au sol de quelques avions. Le transporteur veut aussi réduire ses coûts de distribution. Ainsi le canal Internet prend-il une place prépondérante dans la nouvelle gamme moyen-courriers. Les comptoirs d’enregistrement seront les premiers à en faire les frais, qui pourraient, à terme, disparaître, selon un porte-parole de la compagnie, cité par le quotidien La Tribune. Les clients pourront recevoir leur carte d’embarquement par courrier électronique et pourront choisir leur place dans l’appareil, via le site Airfrance.com. « Nous comptons sur tous les canaux : Internet, téléphone, comptoir et aussi les agents de voyages », précise Christian Boireau, directeur général adjoint commercial, qui avait pourtant oublié, durant la présentation, de nommer ces derniers. « Ils sont même en avance, puisque l’option de réflexion proposée sur le Net existe déjà en agence de voyages », se rattrape-t-il. Et dans ces points de ventes, elle est même gratuite. Pour les réseaux, les nouveaux services seront disponibles « à partir du mois de janvier, selon Christian Boireau, de façon à réaliser les premières ventes le plus rapidement possible ». Pour la compagnie, il y a en effet urgence à relancer la machine commerciale et à retrouver le chemin de la croissance.

La compagnie espère voir revenir la clientèle affaires des PME-PMI sur des axes qui génèrent 40 % de son CA

Des sources d’économies devront être trouvées pour amortir les efforts consentis sur les tarifs

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